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Presupuestación de partidas de línea frente a presupuestación de campaña

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Puede establecer presupuestos en el nivel de elemento de línea, en el nivel de campaña o en ambos, en función de sus necesidades. Cada nivel usa una metodología diferente al determinar cómo se gasta un presupuesto; por lo tanto, al planear cómo presupuestar, debe tener en cuenta estos métodos diferentes. En esta página se explican los detalles de esta configuración y se proporcionan algunos ejemplos de procedimientos recomendados sobre cómo establecer el presupuesto.

Las campañas son elementos secundarios de los elementos de línea; el impacto principal de esta relación es que cuando se alcanza o se supera un importe presupuestado en el nivel de artículo de línea, todas las campañas que pertenecen a ese elemento de línea dejan de pujar. Cuando una campaña alcanza o supera su cantidad presupuestada (si la tiene), deja de pujar, pero no tiene ningún impacto en su línea principal ni en ninguna otra campaña de ese elemento de línea.

Nota:

El objetivo de una presupuestación adecuada es ganar la cantidad exacta que el cliente asigna y gastar una cantidad que obtenga el mayor beneficio para usted. Sin embargo, aspectos como la modificación de la cadencia, las segundas subastas de precios y el retraso temporal inherente al proceso de licitación hacen que sea muy difícil. Por lo tanto, cuando indicamos que atenderá un determinado número de impresiones o cumplirá un objetivo de presupuesto específico, significa que se está acercando lo más posible.

Ingresos reservados frente a costo

El nivel de artículo de línea usa los ingresos reservados, que es la cantidad en dólares que el anunciante paga a la red. El nivel de campaña usa el costo, que es la cantidad en dólares que la red gasta para comprar impresiones. Dado que estos se calculan de manera diferente, si no reconoce la diferencia inherente entre ellos, puede entrar en una situación excesiva o insuficiente, o incluso puede perder dinero en una campaña.

Tanto el nivel de elemento de línea como el nivel de campaña pueden usar impresiones para contar un presupuesto; en lugar de contar los dólares invertidos o los dólares obtenidos, esto cuenta la cantidad de impresiones sin tener en cuenta el costo o los ingresos. Esta es la medida del número de veces que un creativo aparece a un usuario.

Ingresos (artículo de línea)

Ingresos o ingresos reservados es el método de presupuestación por el que registra el dinero que el anunciante le ha dado (la red) para comprar inventario de publicidad en sitios web. Cuando se crean los artículos de línea, se presupuestan de esta manera porque el anunciante ha indicado sus objetivos y cuánto dinero le darán para lograr esos objetivos, pero depende de usted determinar cómo cumplir esos objetivos.

Hay cinco tipos de ingresos reservados:

  • CPM - CPM significa costo por mijo (miles), por lo que si tiene un presupuesto de ingresos de $100 y realiza un seguimiento de los ingresos a un CPM de $1, el presupuesto se alcanzará una vez que se atienden 100,000 impresiones.
  • CPC : si tiene un presupuesto de ingresos de 100 USD y especifica un tipo de ingresos de CPC de 2 USD, se alcanzará el presupuesto una vez que haya habido 50 clics, independientemente de la cantidad de impresiones que haya tenido que comprar para generar esos clics.
  • CPA : funciona de la misma manera que CPC, pero en lugar de hacer clic se basa en conversiones. Establecerá un valor diferente para las conversiones posteriores a la vista y después del clic, y cada vez que se produzca uno de estos eventos, ese valor se deducirá del presupuesto hasta que no quede ningún presupuesto. Una vez más, esto se basa únicamente en esos eventos y no considera el número de impresiones que tuvo que comprar para generar esos eventos.
  • Costo más : esto agrega un margen al costo medio total de una campaña a través de un CPM plano o un margen de porcentaje. Por ejemplo, si tiene un margen de costo más del 20 % y un presupuesto de ingresos de 120 USD, este presupuesto se alcanzará una vez que la campaña haya gastado $100 ($100 + 20% = $120)
  • Cuota fija : este tipo de ingresos no requiere ningún tipo de presupuestación, ya que representa un pago único en una fecha determinada y nada más.

Nota:

Al trabajar con los ingresos reservados de CPM en el artículo de línea, establecer un objetivo de rendimiento puede ayudarle a evitar que compre un inventario que no cumpla el objetivo de rendimiento del anunciante y le proporciona un mayor grado de control al permitirle ajustar el rendimiento de la campaña o el margen para mejorar la entrega. Para obtener más información, consulte Descripción de los Goals de rendimiento y Uso de Goals de rendimiento con los ingresos reservados de CPM. Para obtener información sobre cómo configurar objetivos de rendimiento, consulte Adición de un objetivo de rendimiento a un elemento de línea.

Consulte la sección Establecer los ingresos reservados en la página Create un elemento de línea estándar para obtener más información.

Costo (campaña)

El costo es el método de presupuestación por el que registra el dinero que gasta para comprar inventario en sitios web. Cuando se crean campañas, se presupuestan de esta manera porque usted (como la red) desea ver cuánto está gastando para comprar inventario en comparación con cuánto le ha dado el cliente para ejecutar su campaña. Cuanto mayor sea la diferencia, mayor será el beneficio. Por lo tanto, la razón principal para establecer un presupuesto de costos es controlar el importe que se gasta en una campaña. Hay cuatro tipos de costo:

  • Optimizar a un % de los ingresos reservados : esto le permite establecer el margen con el que desea quedarse. Por ejemplo, si tiene un presupuesto de ingresos de 100 USD y realiza un seguimiento de un CPM de 1 USD, como en el ejemplo anterior, con la campaña establecida para optimizarse en el 20 % de los ingresos reservados, se alcanzará el presupuesto de la campaña una vez que se hayan gastado 80 USD (se han servido 80 000 impresiones).
  • Bid a Base CPM : si su presupuesto de costos es de $100 y está pujando una base de $1 CPM, su presupuesto de costos se alcanzará en 100,000 impresiones compradas.
  • Optimizar a un objetivo de CPC/CPA : funcionará de la misma manera que Bid a Base CPM con respecto a su presupuesto, con la diferencia de que tendrá distintas ofertas de CPM.
  • Puja a través de ECP o EAP : como se mencionó anteriormente, esto funcionará de la misma manera que Bid a Base CPM con respecto a su presupuesto, sin embargo, tendrá distintas ofertas de CPM.

Nota:

Combinación de los ingresos reservados de CPM y estrategias de compra de CPC/CPA

  • Cuando los ingresos reservados por artículos de línea son CPM, pero quiere que su campaña se optimice con un objetivo de CPC o CPA, ya no se recomienda usar la estrategia de compra Optimizar para un objetivo de CPC/CPA. Para obtener mejores resultados, use la sección Rendimiento Goals del elemento de línea (desde Create Nuevo elemento de línea, seleccione Configuración básica y vaya a Rendimiento Goals o en Editar elemento de línea, vaya a Configuración básica y seleccione Rendimiento Goals) para establecer un objetivo de rendimiento de CPC o CPA.
  • Además, la capacidad de combinar los ingresos reservados de CPM con la estrategia de compra Pago por clic (CPC) o Pago por conversión (CPA) está en desuso. Aunque esta combinación seguirá siendo funcional para las campañas existentes, ya no podrás usarla en campañas nuevas ni al duplicar las campañas existentes. Para obtener mejores resultados, use la sección Rendimiento Goals del elemento de línea (desde Create Nuevo elemento de línea, seleccione Configuración básica y vaya a Rendimiento Goals o en Editar elemento de línea, vaya a Configuración básica y seleccione Rendimiento Goals) para establecer un objetivo de rendimiento de CPC o CPA. A continuación, usa Optimizar a un % de margen de ingresos reservados como estrategia de compra de campaña.

Para obtener más información, consulte Uso de Goals de rendimiento con ingresos reservados de CPM.

Para obtener información sobre cómo configurar Goals de rendimiento, consulte el paso 6 de Create un elemento de línea estándar.

Revise la página Estrategias de compra para obtener más información.

Impresiones

Este es el método de presupuestación por el que se cuenta el número de impresiones atendidas en lugar del dinero reservado o gastado. Este método se puede seleccionar en el nivel de línea o campaña.

Procedimientos recomendados

El número de posibles combinaciones de configuración entre el elemento de línea y la campaña crea numerosos escenarios de presupuestación. Aunque es factible (y a veces beneficioso) aplicar un presupuesto a ambos niveles, se recomienda que primero intente aplicar un presupuesto en un solo nivel. Si aplica un importe presupuestado en ambos niveles, debe tener en cuenta cómo los distintos métodos de cálculo (costo frente a ingresos) pueden afectar a la situación. En los ejemplos siguientes se muestra cómo la configuración de ambos niveles presupuestarios puede provocar problemas al establecer en un nivel el objetivo deseado.

Ejemplo 1

En este ejemplo, un cliente establece un presupuesto de 10 000 USD de ingresos (artículo de línea) y asigna un presupuesto de 5 000 USD (campaña) a cada una de las dos campañas de ese elemento de línea. Dado que estos presupuestos se basan en cálculos diferentes, la suposición de que dos presupuestos basados en costos de 5 000 USD equivalen a un presupuesto basado en ingresos de 10 000 USD es incorrecto. Por lo tanto, en función de los ingresos por impresión frente a cuánto cuesta ganar la impresión, es posible que alcances los presupuestos de campaña antes de llegar al presupuesto de artículos de línea o viceversa. La presupuestación en un nivel solo evitará este problema.

Ejemplo 2

En este ejemplo, un cliente establece dos presupuestos basados en CPM, por lo que no es necesario establecer un presupuesto en ambos niveles. Puede optar por presupuestar en función de los ingresos (nivel de artículo de línea) y no del presupuesto en el nivel de campaña, o el costo (nivel de campaña) y no el presupuesto en el nivel de artículo de línea. Con la presupuestación establecida en un solo nivel, no hay ninguna preocupación por alcanzar un umbral presupuestado antes que otro. Dado que no hay prioridad entre los presupuestos, siempre que se alcanza cualquier umbral presupuestado, la campaña deja de gastar inmediatamente. Por lo tanto, si un anunciante te paga (como red) $10,000 y quieres conservar el 20% de eso como cuota, hay dos maneras de hacerlo:

  • Establezca un presupuesto de ingresos (basado en artículos de línea) de 10 000 USD y elija la estrategia de compra Optimizar en un % de margen de ingresos reservados establecido en el 20 % en el nivel de campaña al definir la estrategia de compra.
  • Establece un presupuesto de costo (basado en campañas) de 8000 USD para asegurarte de que no gastes más y, por tanto, conservar la diferencia entre lo que el anunciante te pagó y lo que has gastado para ganar las impresiones.

Importante

Puedes establecer estrategias de compra en los niveles de línea y campaña, incluso si solo estableces un presupuesto en un nivel.

Ejemplo 3

En este ejemplo, se le paga de forma no garantizada (CPC o CPA), por lo que puede ser beneficioso para el presupuesto en ambos niveles. Dado que el tipo de ingresos se basa en un clic (CPC) o una conversión (CPA), debe establecer un presupuesto de ingresos (nivel de artículo de línea) que dejará de pujar una vez que se haya producido un determinado número de clics o conversiones (utilizando el promedio de ingresos para cada evento de éxito). Sin embargo, para evitar comprar impresiones sin obtener los clics o conversiones (lo que haría que gastaras más de lo deseado), también puedes establecer un presupuesto de costo (nivel de campaña) para limitar el gasto. Dado que las pujas se detienen cuando se alcanza cualquiera de los umbrales presupuestados, está seguro de que no se sobrepondrá en la campaña aunque no obtenga el rendimiento de clic o conversión deseado.