Uso de objetivos de rendimiento con ingresos reservados de CPM
El propósito de esta página es ilustrar cómo usar mejor la optimización de Microsoft Advertising cuando el cliente le paga por CPM, pero medirá los resultados en función de CPA, CPC o CTR.
En el pasado, Microsoft Advertising recomendó configurar este escenario como un elemento de línea con los ingresos reservados de CPM y una campaña con las estrategias de compra de objetivos de CPC/CPA previstas .
Con la publicación de la sección Objetivos de rendimiento mejorados en el elemento de línea, ya no se recomienda usar objetivos de CPC/CPA basados en campañas en este caso, ya que los objetivos de rendimiento siempre serán más eficaces.
Para comprender por qué es mejor usar los objetivos de rendimiento en el artículo de línea en lugar de optimizar para una campaña de compra de objetivos de CPC/CPA prevista para los artículos de línea mediante los ingresos reservados de CPM, tenga en cuenta el siguiente escenario.
Usted es responsable de traficar el siguiente elemento de línea desde un pedido de inserción con las siguientes especificaciones:
| Ubicación | Fechas de vuelo | Tipo de velocidad | Tasa | Units | Costo neto |
|---|---|---|---|---|---|
| Creative_ABC_RON | 5/1/14 - 5/31/14 | CPM | 1,00 USD | 10,000,000 | $10,000 |
Información adicional:
- La agencia que emite la orden de inserción ha declarado que le gustaría pagar alrededor de 5 USD por conversión.
- Le gustaría hacer tanto margen como sea posible con esta E/S
Echemos un vistazo a cómo se vería este orden de inserción si lo trafiquemos de la antigua manera mediante optimize a una estrategia de compra de objetivo de CPA prevista .
La forma anterior: Optimizar a un objetivo de CPA previsto (ya no se recomienda)
La configuración
En primer lugar, configuraría un elemento de línea con un presupuesto de 10 000 USD y unos ingresos reservados de CPM de 1,00 USD. A continuación, configuraría una campaña y seleccionaría optimizar a una estrategia de compra de objetivos de CPA prevista , y escribiría el objetivo y los límites para garantizar su margen.
La configuración tendría un aspecto similar al siguiente:
Los resultados
Después de poner en directo la campaña, es posible que observes resultados positivos. Sin embargo, en segundo plano, el algoritmo compra inventario que no cumple el objetivo del cliente.
Para comprender los resultados óptimos, tenga en cuenta el siguiente desglose de lo que sucede dentro del algoritmo de optimización. A, B, C y D a continuación representan cuatro sitios que se han optimizado en su campaña. Por motivos de simplicidad, suponga que las tasas de conversión son constantes y puede comprar suficientes impresiones para obtener una conversión más.
Echemos un vistazo:
| Site | Tasa de conversión | Precio de puja (CPM) con límite máximo de puja | Costo del anunciante (CPM) | Imps comprado | ECPA de la red | ECPA del anunciante |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 1 conversión por 2500 imps | (1/2500) * 5 * 1000 = 2,00 USD => 0,80 USD |
1,00 USD | 2 500 caracteres | 2,00 USD | $2.50 |
| N | 1 conversión por 5000 imps | (1/5000) * 5 * 1000 = 1,00 USD => 0,80 USD |
1,00 USD | 5,000 | $4.00 | $5.00 |
| C | 1 conversión por 7.500 imps | (1/7500) * 5 * 1000 = 0,67 USD | 1,00 USD | 7 500 | $5.00 | $7.50 |
| D | 1 conversión por 10 000 imps | (1/10000) * 5 * 1000 = 0,50 USD | 1,00 USD | 10,000 | $5.00 | $10.00 |
| TOTAL | ---------------- | ---------------- | ---------------- | 25 000 | $4.00 | $6.25 |
Al examinar estos cuatro sitios optimizados, es posible que vea algunas cosas buenas: por ejemplo, está haciendo un margen del 44 % y, hasta donde puede saber, está obteniendo conversiones a un CPA de 4,00 USD.
Sin embargo, dos cosas van muy mal:
- No está alcanzando el objetivo de rendimiento del anunciante. En lugar del CPA de 3,50 USD que ves en función de tu costo multimedia, el anunciante verá un CPA de 6,25 USD en función de su costo multimedia (tus ingresos reservados).
- Ha entregado casi 3/4 del presupuesto aquí en inventario (C & D) que no cumple los objetivos de rendimiento del anunciante.
El problema principal es que el inventario de precios de la estrategia de compra de la estrategia de compra de Optimizar a un objetivo de CPA previsto se basa en el rendimiento histórico y el costo, no en el del anunciante. Como resultado, terminas comprando inventario que es barato para ti pero decepcionante para tu anunciante.
Una mejor estrategia encontraría inventario que:
- tiene un precio lo suficientemente barato como para que el margen deseado ($0,80 CPM en este ejemplo) y
- sigue cumpliendo el objetivo de su anunciante.
Los objetivos de rendimiento ayudan a hacerlo.
Ahora echemos un vistazo de nuevo a nuestros cuatro sitios optimizados, pero esta vez comprar con un objetivo de rendimiento de CPA en el artículo de línea y un optimizar a % un margen de la estrategia de compra de ingresos reservados .
La nueva forma: uso de objetivos de rendimiento (recomendado)
La configuración
Los resultados
A, B, C y D a continuación representan los mismos sitios optimizados, pero esta vez vamos a comprar con objetivos de rendimiento en el elemento de línea.
| Site | Tasa de conversión | Anunciante eCPA | Objetivos de rendimiento Bid/No Bid Decision | Oferta |
|---|---|---|---|---|
| A | 1 conversión por 2500 imps | $2.50 | Oferta | 0,80 USD |
| N | 1 conversión por 5000 imps | $5.00 | Oferta | 0,80 USD |
| C | 1 conversión por 7.500 imps | $7.50 | Sin puja | --- |
| D | 1 conversión por 10 000 imps | $10.00 | Sin puja | --- |
La decisión de pujas de objetivos de rendimiento le impide comprar un inventario que no cumpla el objetivo de rendimiento del anunciante.
El sistema ahora puede asignar el presupuesto de C & D para comprar más impresiones de A & B o aprender en otros sitios que puedan alcanzar su objetivo de rendimiento.
Solución de problemas adicionales para mejorar la entrega
Si descubre que todavía no está en camino de entregar el presupuesto completo para el anunciante, los objetivos de rendimiento le proporcionan un grado de control mucho mayor, ya que le permite ajustar el rendimiento o el margen para mejorar laentrega.
Rendimiento comercial para la entrega
Con los dos campos de la sección Objetivos de rendimiento de la configuración de artículos de línea, puede aumentar fácilmente el umbral de no puja mientras sigue realizando un seguimiento de los ingresos en el objetivo de CPA o CPC indicado por el cliente. En este escenario, está haciendo un equilibrio estratégico entre la entrega y el rendimiento.
Margen comercial para la entrega
Ajustar optimize a un % de margen de ingresos reservados en la campaña le permitirá aumentar y reducir el precio de la oferta, cambiar su margen y también controlar el precio que está pujando por el inventario.
Importante
Pronto podrás ajustar el margen centralmente en el elemento de línea para todas las campañas asociadas.
Al administrar correctamente los inconvenientes entre el rendimiento, el margen y la entrega, puede administrar el artículo de línea para cumplir los objetivos de sus clientes, a la vez que maximiza su margen.