Dificultades con la presupuestación exacta
El establecimiento de un presupuesto para una campaña o elemento de línea puede parecer un ejercicio sencillo. Sin embargo, hay un grado de complejidad que dificulta que una campaña o elemento de línea alcance exactamente un presupuesto. En esta página se explica por qué puede ser difícil gastar exactamente tanto como presupuestaste, por lo que puede hacer asignaciones para dichas variaciones.
Sugerencia
El objetivo de una presupuestación precisa es obtener la cantidad de impresiones, clics o adquisiciones reales adquiridas para que sean tan cercanas a la cantidad especificada por el anunciante. Sin embargo, detalles como la modificación de la cadencia, las segundas subastas de precios y el retraso en el tiempo inherente al proceso de licitación pueden hacer que sea difícil de lograr con precisión. Por lo tanto, cuando estableces tu presupuesto para comprar un determinado número de impresiones o gastar una cantidad de moneda específica, generalmente habrá una pequeña cantidad de más o menos.
Es importante recordar que los problemas descritos a continuación se afectan entre sí (es decir, el problema de velocidad y volumen está compuesto por y relacionado con el número de licitadores).
Nota:
Ajustes en curso en los presupuestos: Aunque la mayoría de los cambios en curso en la configuración del presupuesto cambiarán la forma en que el licitador responde en un plazo de 5 minutos, debido a la complejidad de los sistemas back-end implicados, en casos aislados, el licitador puede tardar hasta 4 horas en modificar su comportamiento como reacción a los cambios en la configuración del presupuesto en curso.
Velocidad y volumen
Microsoft Advertising ve más de 700 000 millones de impresiones al día (a mediados de 2022), o más de 8 millones de impresiones cada segundo. El tiempo de espera de la subasta estándar es actualmente de 200 milisegundos. Por lo tanto, durante el transcurso de una subasta, es posible que podamos ver 1,6 millones de impresiones. Estos números masivos significan que probablemente estamos pujando por una segunda, tercera o cuarta impresión antes de saber si hemos ganado o no la primera impresión, creando una situación en la que siempre tomaremos decisiones presupuestarias sin la información de gasto más reciente. Por lo tanto, la campaña deja de gastar cuando alcanza la cantidad presupuestada exacta, pero las subastas que aún están en curso llegarán después de ese tiempo, lo que da lugar a una pequeña cantidad de sobrespenso.
Los temas siguientes son aspectos adicionales de la sobrespend:
Número de licitadores
Puede haber cientos de postores trabajando para ganar impresiones para una sola campaña. La actividad total de estos licitadores no se puede registrar y actuar en tiempo real; en el tiempo que tarda una subasta en ejecutarse, se han completado otras muchas subastas. Por lo tanto, el presupuesto disponible cuando comienza una subasta es diferente de cuando finaliza.
Sugerencia
Una analogía sería si intentaras proporcionar actualizaciones de segundo a segundo de la ubicación de 10 personas llamando a cada una de ellas por teléfono por separado. Sería imposible mantenerse al día.
Presupuestos pequeños o finaliza el presupuesto
Las campañas con presupuestos pequeños pueden servir a todos sus presupuestos tan rápidamente que la gran cantidad de licitadores puede superar la cantidad presupuestada antes de que se puedan analizar los datos actuales de la subasta. Esto también ocurre cuando las campañas con presupuestos más grandes llegan al final de su presupuesto; sin embargo, dado que la cantidad de sobrespend se representa como un porcentaje del presupuesto total, el porcentaje de sobrespenso para presupuestos más pequeños será mucho mayor que el porcentaje de sobrespendados para presupuestos más grandes. Por ejemplo, considere dos campañas destinadas al inventario con un costo similar. Si una campaña tiene un presupuesto de $100, y una campaña tiene un presupuesto de $10,000, y ambas sobrespuestas en $1, la campaña de presupuesto más pequeño tiene un sobrespend del 1%, mientras que la campaña de mayor presupuesto tiene un sobrespenso del .01%. Aunque la cantidad sobrespendada es la misma, el impacto en la campaña más pequeña es más significativo.
Una visión más detallada del tamaño del presupuesto y sobrespend
En general, es más probable que las campañas con presupuestos más pequeños se sobrepensen. Esto nos lleva a varias preguntas:
¿Qué es un presupuesto pequeño?
¿El sobrespendado es proporcional al tamaño del presupuesto?
¿Los presupuestos pequeños constituyen la mayor parte de los presupuestos excesivos?
Para responder a estas preguntas, recopilamos datos durante varias semanas y analizamos más de dos millones de objetos presupuestados. El sobrespend es aproximadamente proporcional al presupuesto, independientemente del tamaño del presupuesto; por lo tanto, los presupuestos pequeños no cuentan para una cantidad desproporcionadamente grande de gastos excesivos.
Aunque la proporción de sobrespend no es una función de tamaño presupuestado, ¿es más probable que los presupuestos más pequeños se sobrespensen en general? Con el mismo conjunto de datos que antes, determinamos la probabilidad de sobrespendear por tamaño presupuestado para varios umbrales. A continuación se muestra un gráfico:
El eje X muestra el tamaño del presupuesto (eje de registro) y el eje Y muestra la probabilidad de sobrespend. Cada una de las líneas representa un umbral diferente de sobrespend. ¿Qué nos dicen los gráficos? A medida que disminuye el tamaño del presupuesto, aumenta la probabilidad de sobresoción. Los presupuestos inferiores a 30 USD están más en riesgo de sobrespend, con un 10 % de probabilidad de sobrespend. Un presupuesto de 1 USD tiene alrededor de un 45% de probabilidad de sobresoción y una probabilidad de un 12% de sobresinserción por más del 30% de su presupuesto diario.
Varias geografías y distribución
Si quiere dirigirse a varias ubicaciones geográficas (por ejemplo, Estados Unidos y Europa), se recomienda crear campañas independientes para cada geografía. De lo contrario, no podrá controlar cómo se gasta su presupuesto en todas las zonas geográficas (dado que cada ubicación geográfica es independiente de la otra, cada una intentará gastar todo el presupuesto y no se detendrá hasta que se alcance el umbral de presupuesto de campaña o partida de línea).
¿Cómo combate Microsoft Advertising estos problemas?
Nos damos cuenta de que estas fluctuaciones inherentes en el presupuesto pueden causar problemas a nuestros clientes independientemente de su presupuesto de publicidad general. Para combatir esta preocupación, aplicamos el concepto de Daily Pacing. Mediante el seguimiento de métricas como el número de ofertas por impresión borradas (también conocidas como tasa de ganancias), el tiempo medio entre pujas, el impacto presupuestado de cada impresión borrada y el número de milisegundos que se esperarán entre las ofertas para obtener una entrega óptima, sabemos con qué frecuencia pujar por una impresión y con qué frecuencia pasar una oportunidad de pujar. Este procedimiento suaviza en gran medida los baches en la curva de gasto y te da una mayor confianza en que tus campañas se gastarán lo más cerca posible de tu presupuesto.