Modificador de cadencia y factor de caos
Información general
El Modificador de cadencia ajusta la cantidad de una puja en función de la frecuencia (el número de veces que el usuario ha visto la creatividad) y la recencia (la cantidad de tiempo transcurrido desde que el usuario vio por última vez la creatividad) del usuario. La frecuencia y la recencia son dos de los muchos factores que influyen en la probabilidad de conversión. Por ejemplo, si la puja en una subasta es de 1 USD y los valores de frecuencia y recencia indican que este usuario tiene tres veces más probabilidades de convertir esa impresión, el sistema aumentará la puja a 3 USD. Por el contrario, si los valores de frecuencia y recencia indican que el usuario solo tiene una cuarta parte de probabilidad de convertir esa impresión, el sistema reducirá la puja a 0,25 USD.
La probabilidad de conversión, con la que se mide la probabilidad de aumento o disminución, es el número total de conversiones dividido por el número total de impresiones.
Importante
El término conversión hace referencia al evento de éxito que ha definido para la campaña. Puede ser un clic o una adquisición.
Por ejemplo, si hay un total de 100 impresiones y 20 convertidos para una campaña completa independientemente de la frecuencia o la recencia, es igual a una tasa de conversión del 20 %. Si, de esas impresiones y conversiones, se produjeron 10 impresiones y tres (3) conversiones durante un "cubo" de frecuencia o recencia específicos, esa combinación es igual a una tasa de conversión del 30 %, que es 1,5 veces mayor que la tasa general. Por lo tanto, el sistema pujará 1,5 veces el importe de la oferta calculada normalmente en esa subasta. Se trata de un valor modificador de cadencia. Los valores del modificador de cadencia se combinan en un modelo de cadencia que se usa para ajustar los importes de la oferta en consecuencia.
La tabla siguiente es un ejemplo de los modificadores de cadencia de un anunciante específico:
| Frecuencia/recencia | 0-22 segundos | 21-44 segundos | 45-63 segundos |
|---|---|---|---|
| 0-2 veces | 1.4 | 1.6 | 2.0 |
| 3-5 veces | 2.0 | 2.0 | 0.6 |
| 6-8 veces | 1.1 | 0.8 | 0.6 |
| 8-11 veces | 0.3 | 0.2 | 0,1 |
En este caso, si el usuario ha visto una creatividad entre cero y dos veces y la última vez que vio la creatividad entre 21 y 44 segundos, el modificador aplicado sería 1,6 (el importe de la puja se multiplicaría por un factor de 1,6). Sin embargo, si ese usuario viera esa creatividad entre tres y cinco veces, no hace más de 22 segundos, el modificador cambiaría a 2,0.
Cómo se rellena la tabla
Los datos iniciales (frecuencia, recencia y probabilidad de conversión) que componen esta tabla proceden de uno de los tres orígenes, según el tipo de cadencia y la suficiencia de datos:
Anunciante : el tipo de cadencia a nivel de anunciante mide la frecuencia y la recenencia de la frecuencia con la que un usuario ha visto cualquier creatividad del anunciante. Este tipo de cadencia se recomienda cuando todas las creatividades de un anunciante son similares.
Creativo- El tipo de cadencia de nivel creativo mide la frecuencia y la recencia de la frecuencia con la que un usuario ha visto la creatividad en particular. Este tipo de cadencia se recomienda para creativos genéricos o cuando la creatividad es diferente a otras creativas bajo el anunciante.
Valor predeterminado : si el modelo no tiene suficiente información sobre la tasa de conversión (por ejemplo, un anunciante nuevo), la tabla se rellena con valores predeterminados de Microsoft Advertising. Estos valores predeterminados se usan en las subastas hasta que se obtienen suficientes impresiones y datos de conversión.
Una vez aplicados los datos iniciales, el sistema puede empezar a pujar por las subastas. A medida que se ganan las impresiones, el sistema obtiene información adicional sobre cuándo los usuarios convierten impresiones y ajustan los cubos individuales en consecuencia. Los bordes de un cubo pueden desplazarse en función de los cambios estadísticos, al igual que el factor de probabilidad.
Importante
Los cubos de frecuencia y recencia no son de tamaño fijo. Los bordes exactos (por ejemplo, la frecuencia de 3-5, la recencia de 21-44 segundos) se determinan mediante algoritmos para que sean estadísticamente más precisos. Por lo tanto, un cubo que comenzó con una frecuencia de 3-5 y una recencia de 21-44 segundos puede cambiar a una frecuencia de 2-4 y una recenencia de 30-40 segundos.
Aplicación del factor de caos
La licitación no es una ciencia exacta. Aunque Microsoft Advertising tiene herramientas que se esfuerzan por determinar el importe de la oferta más eficaz para cada subasta, no hay ninguna garantía de que la oferta sea el mejor valor posible. Por lo tanto, una vez que se determina la puja y se aplica el modificador de cadencia, se aplica un factor final denominado Factor de caos . Se trata de un cálculo aleatorio que puede aumentar o disminuir una puja hasta la variación estadística media del cubo de frecuencia/recency (que rara vez supera el 5 %). En el caso de campañas similares que tienen cantidades de puja muy cercanas, el factor caos garantiza que ninguna de las campañas ganará todas las subastas sobre la otra. El factor de caos se usa siempre que se aplica el modificador de cadencia, pero no se puede aplicar a una cantidad de puja de forma independiente.
Otras consideraciones
- La optimización aplica automáticamente el modificador de cadencia.
- Al pujar un importe base (por ejemplo, establece una oferta fija para todas las subastas), el modificador de cadencia no se aplica a menos que la opción Habilitar precios variables esté activada en Microsoft Monetize.
- Si restringe la frecuencia o la recencia, puede reducir la eficacia del modificador de cadencia. Si establece el valor de frecuencia en cero (0), el modificador de cadencia no afecta al importe de la puja.