预算和竞价策略
在广告投放之前，需要设置市场活动的预算。 还需要选择出价策略类型，并选择性地设置关键字级别匹配类型出价。 有关更多详细信息，请参阅以下部分，具体取决于你运行的市场活动类型。
| 完全匹配出价值 | 市场活动类型 |
|---|---|
| 预算类型 | 全部 |
| 出价策略类型 | 全部 |
| 关键字匹配类型 | 搜索 |
预算类型
你的预算告知Microsoft广告你想要在市场活动上花费多少。 你可以为每个市场活动设置每日预算，当你达到预算时，Microsoft广告将停止显示你的广告，直到下一天或一个月。 通过跟踪预算来控制广告成本。
警告
你的预算是目标;实际支出可能更高或更低。 差异是由多种因素引起的，例如一周中不同日期的不同流量，或者自动检测和退款欺诈点击，这些点击可以在点击后的几个小时内将资金返还给市场活动。 Microsoft广告预计并自动补偿波动，并且通常将超支保持在比每日限制高出 100% 以下。
另请注意，Microsoft广告不需要市场活动预算高于广告组和关键字出价。 换句话说，广告组和关键字出价独立于市场活动预算进行验证。
使用共享预算，可以设置单个每日预算，可供同一帐户中的任何市场活动使用。 这使你可以跨所有市场活动或Microsoft广告帐户中定义的一组市场活动有效地分配单个每日预算。
重要
你可能需要在 Microsoft 广告平台中为共享预算编写代码，即使不使用共享预算也是如此。 若要确定市场活动是否使用共享预算，请通过市场活动管理服务 (检查 BudgetId 元素的值) 或通过批量服务) (预算 ID 字段。
Bing Ads API 支持 BudgetLimitType 值集中定义的 DailyBudgetAccelerated 和 DailyBudgetStandard 值。
DailyBudgetStandard
在整个月中每天均匀地显示广告，这样就不会在月初耗尽预算。 如果点击率高于预期，支出率可能会变慢，以确保预算在一天结束前可用：但是，你不会超过估计的每月预算。
如果你的预算有限，并希望广告在一天中均匀显示，这是一个不错的选择。 这样一来，你的广告就不会在早上一次显示，这在一天早些时候就用完了有限的预算。 你还可以每天监视预算，根据需要进行调整，以最大化预算。
预算规则
在提交广告市场活动之前，需要设置市场活动预算金额并选择预算类型。 别担心，可以随时更改预算金额和预算类型。 对预算的更改通常在一小时内生效。 有关市场活动预算的高级介绍，请参阅 我的预算选项是什么？
如果创建市场活动并指定每日预算，则服务会通过将每日预算乘以月份中的天数来计算每月预算限制。 该服务在每个月的第一天在市场活动时区 (午夜) 计算新的每月预算。 如果每日预算金额或计算的每月预算金额已耗尽，则市场活动将自动暂停。 计算的每月预算必须在货币的允许范围内。 有关允许的最低预算和最大预算的详细信息，请参阅 货币。
如果更新了在每月第一天指定每日预算的市场活动，该服务还会通过将每日预算乘以月份中的天数来计算每月预算限制。 但是，如果在每月的第一天之后更新每日预算，服务将使用以下公式来计算每月预算。
每月预算 = 本月至今支出 + 每日预算 * 当月剩余 (天，包括今天)
例如，如果在 7 月 15 日将每日预算更改为 10 美元，并且花费了 400 美元预算中的 250 美元，则新预算将为 420 美元，计算结果为 250 美元 + 10 美元， (17) 。
该服务将针对本月的剩余时间使用新的每月预算，但对于后续月份，它将通过将每日预算金额乘以当月的天数来计算每月预算。
仅当你更新市场活动的预算时，该服务才会使用新公式更新现有市场活动的每月预算;否则，每月预算保持不变并强制执行。
出价策略类型
出价策略设置告知Microsoft广告如何管理出价。 无论使用哪种出价策略，Microsoft广告都将始终遵循预算限制。
注意
Microsoft广告 Web 应用程序使用术语 “出价策略”，批量 API 使用 “出价策略类型” 列进行上传和下载，市场活动管理 API 从 BidScheme 对象派生多个投标策略对象。
以下市场活动级别的出价策略类型根据市场活动类型可用。 有关详细信息，请参阅 让Microsoft广告使用出价策略管理出价 帮助文章。
| 出价策略类型 | 市场活动类型 |
|---|---|
| 佣金 | 酒店 |
| CostPerSale | 购物 |
| EnhancedCpc | 搜索 购物 |
| ManualCpc | 受众 酒店 |
| ManualCpm | 受众 |
| ManualCpv | 受众 |
| MaxClicks | 搜索 购物 |
| MaxConversions | 受众 搜索 购物 (智能购物) 性能最大值 |
| MaxConversionValue | 购物 (智能购物) 性能最大值 |
| PercentCpc | 酒店 |
| TargetCpa | 搜索 |
| TargetRoas | 搜索 购物 |
使用 Bing Ads API 时，搜索市场活动的默认出价策略是 EnhancedCpc。 大多数购物市场活动的默认出价策略是 EnhancedCpc;但是， 智能购物市场活动 唯一支持的出价策略是 MaxConversionValue。 受众市场活动的默认出价策略是 ManualCpc。
重要
对于某些出价策略类型，你的出价和广告轮换设置将被忽略，并且需要通过 通用事件 跟踪标记和转换目标 (转换) 。 有关详细信息（包括支持的位置），请参阅 让Microsoft广告使用出价策略管理出价。
佣金
使用佣金出价策略，可以按每次支付佣金。 当有人预订酒店并留在那里时，你设置向广告客户收取的 佣金率 。
每销售成本
使用每次销售成本 (CPS) 出价策略，只需为广告点击后 24 小时内发生的销售付费。 不会导致销售的点击不收费。
EnhancedCpc
借助 EnhancedCpc (提高每次点击成本) 出价策略，可以设置广告组和关键字出价，Microsoft广告将自动实时调整出价，以提高转换机会。 在更有可能转换的搜索中，你的出价会更高，而搜索中转换 (上升或下降的可能性较低，在我们应用你) 设置的任何出价调整后，将做出此更改。 不过，从长远来看，我们会尽量确保你的平均 CPC 不高于你的出价。 如果尚未优化市场活动，增强的 CPC 应降低每次转换的成本并增加总转换计数，同时遵守当前预算。
与 MaxClicks、MaxConversions 和 TargetCpa 出价策略不同，使用 EnhancedCpc 出价策略，Microsoft广告实际上不会更改存储的广告组或关键字出价设置。 你可以继续设置新的出价，我们将使用新值作为下一个机会的起点。
ManualCpc
使用 ManualCpc (手动每次点击费用) 出价策略，可以设置广告组和关键字出价，Microsoft广告每次都使用这些出价。
注意
从 2024 年 5 月起，你不能再对受众原生市场活动使用手动 CPC 出价策略。 只能对受众展示和视频市场活动以及住宿市场活动使用手动 CPC。 我们会自动将任何现有的手动 CPC 受众本机市场活动转换为增强的 CPC。 如果尝试为任何其他市场活动类型设置手动 CPC，请求将被忽略且不会出错，并且出价策略将设置为增强的 CPC。
ManualCpm
使用 ManualCpm (每千次展示的手动成本) 出价策略，可以设置每 1,000 次观看的展示要支付的实际成本。 如果超过 50% 的广告像素位于用户视图中，并且该广告的观看时间至少为秒，则会统计查看的展示次数。
ManualCpv
使用 ManualCpv (手动每次查看成本) 出价策略，可以设置每次观看或每次点击视频广告时要支付的最高金额，Microsoft广告每次都会使用这些出价。
MaxClicks
使用 MaxClicks 出价策略，无需设置广告组或关键字出价。 Microsoft广告自动实时设置出价，以在预算内获得尽可能多的点击。
Microsoft广告将始终遵守总体预算限制，但如果希望在使用最大化点击数时更好地控制出价，还可以设置每次点击 (最高每次点击成本) 。 这是一个可选限制，你可以设置，以确保Microsoft广告每次点击支付的金额永远不会超过一定金额。
MaxConversions
使用 MaxConversions 出价策略，无需设置广告组或关键字出价。 Microsoft广告自动实时设置出价，以在预算内获得尽可能多的转换。
Microsoft广告将始终遵循总体预算限制，但如果您希望在使用“最大化转换”时更好地控制出价，还可以设置每次点击 () 的最高每次点击费用。 这是一个可选限制，你可以设置，以确保Microsoft广告每次点击支付的金额永远不会超过一定金额。
你需要将转换跟踪 (UET 标记和转换目标) 设置 (脱机转换太) ，才能使用最大化转换出价策略。 如果市场活动在任何 30 天内的转化次数低于 30 次，则最大化转换将停止优化出价。 如果定期发生这种情况，我们建议切换到其他出价策略。
MaxConversionValue
智能购物市场活动 使用“最大化转换价值”出价策略 (其中Microsoft广告自动实时设置出价，以在预算) 内最大化总转换价值，并自动定位以最大化总收入数字，并可以选择定义广告支出回报 (ROAS) 目标。
注意
MaxConversionValue 出价策略可用于 智能购物市场活动。
PercentCpc
使用 PercentCpc 出价策略，可以设置每晚酒店总价格的一定百分比，包括税费和费用。 在市场活动级别设置 MaxPercentCpc，这是绝对形式的最大有效出价限制。
TargetCpa
使用 TargetCpa (每次购置成本) 出价策略，无需设置广告组或关键字出价。 设置预算和目标 30 天平均 CPA，Microsoft广告会自动实时设置出价，使你达到此平均值。 某些转换的成本可能高于目标，有些转换的成本可能更低，但Microsoft广告将尝试确保每次转换的平均成本与目标一致。
Microsoft广告将始终遵守总体预算限制，但如果您希望在使用目标 CPA 时更好地控制出价，还可以) 设置每次点击费用 (最高每次点击费用。 这是一个可选限制，你可以设置，以确保Microsoft广告每次点击支付的金额永远不会超过一定金额。
你需要将转换跟踪 (UET 标记和转换目标) 设置 (脱机转换太) ，才能使用目标 CPA 出价策略。 如果市场活动在任何 30 天内的转化次数低于 30 次，目标 CPA 将停止优化出价。 如果定期发生这种情况，我们建议切换到其他出价策略。
TargetRoas
使用 TargetRoas (广告支出回报) 出价策略，无需设置广告组或关键字出价。 你设置了预算和目标 30 天平均 ROAS，Microsoft广告会自动实时设置出价，使你达到此平均值。 某些转换的成本可能高于目标，有些转换的成本可能更低，但Microsoft广告将尝试确保广告支出回报与目标一致。
Microsoft广告将始终遵守总体预算限制，但如果您希望在使用目标 ROAS 时更好地控制出价，还可以设置每次点击费用 () 上限。 这是一个可选限制，你可以设置，以确保Microsoft广告每次点击支付的金额永远不会超过一定金额。
你需要将转换跟踪 (UET 标记和转换目标) 设置 (脱机转换太) ，才能使用目标 ROAS 出价策略。 此外，你必须跟踪收入，并且在过去 30 天内具有非零收入。 如果市场活动低于 30 次转换或在任何 30 天内的收入为零，则目标 ROAS 将停止优化出价。 如果定期发生这种情况，我们建议切换到其他出价策略。
关键字匹配类型
匹配类型出价有助于Microsoft广告确定你希望搜索词或其他输入与关键字匹配的距离。 你出价的关键字将按 Exact、 Phrase 和 Broad 的顺序与用户的搜索词进行比较。
确切
当关键字中的所有字词与用户的搜索词完全匹配时，将生成完全匹配。
如果复数形式不在关键字列表中，关键字的复数形式也会用于完全匹配比较。 例如，如果为关键字“ 汽车”指定完全匹配的出价， 则“汽车 ”和 “汽车 ”将匹配。 若要防止关键字的复数形式匹配，请将复数形式添加到市场活动或广告组的否定关键字列表。
如果关键字列表不包含关键字的复数形式，则复数形式的所有搜索结果都将包含在关键字性能报告中关键字的单一形式中。
短语
当关键字短语中的所有字词都存在于用户的搜索词中并且顺序相同时，短语匹配结果。 例如，关键字短语“红花”将匹配搜索词“大红花”和“红花”，但不匹配“黄色或蓝色花”或“花红”。
宽泛
当用户的搜索词中存在关键字短语中的字词时，将产生广泛的匹配结果;但是，字词的顺序可能会有所不同。 例如，关键字 “红花 ”将匹配搜索词 “红花”、“ 花是红”和其他变体。 它还将匹配查询 红色 和查询 花。
广泛匹配还可以在查询的同义词和其他语义变体上匹配。 例如， 红色的 搜索词可能会导致广告被显示，因为红肉是一种花。
由于搜索引擎可以通过查找同义词和查询的其他含义来改变其算法来扩展查询以查找更广泛的匹配项，因此结果有时会导致关键字与不相关的查询匹配。
为了减少向用户提供不相关的广告的机会，以及由于点击率低而影响这些广告的质量分数，可以将任何不相关的查询添加到否定关键字列表中。 若要确定不相关的查询，请参阅 报表类型。
投标和交付的匹配类型
应设置广告组“搜索出价”，该广告组将用作“精确”、“短语”和“广泛匹配类型”的默认出价。 然后，可以通过设置单个关键字级别匹配类型来替代默认值。 通常，要求匹配越精确，转换率就越高，而展示次数往往减少。 在转化次数和展示量之间找到适当的平衡点有助于最大化投资回报 (ROI) 市场活动。 如果不确定要使用的匹配类型，建议从广泛匹配开始。 然后，可以使用关键字性能报告随时间推移来查看哪些关键字会导致广告点击并优化关键字列表。
- 如果报表中的大多数关键字与广告无关，则可能需要使用更精确的匹配类型之一。
- 对于要继续导致点击的关键字，请使用更具体的匹配类型（如“短语”或“精确”）将其添加到关键字列表中。
- 对于不希望导致点击的关键字，请将其作为否定关键字添加到关键字列表中。 有关详细信息，请参阅 否定关键字。
完全匹配是限制性最强的匹配类型，广泛匹配是限制最少的匹配类型。 如果关键字通过使用限制性更高的匹配类型进行匹配，则它还将使用限制性较低的匹配类型进行匹配。 如果完全匹配比较成功，则使用完全匹配出价值（如果存在）;否则，它将从第一个限制性较低的匹配类型获取出价值，该类型具有 () 关键字或广告组级别设置的出价值。
如果没有完全匹配，则使用短语匹配类型比较。 如果有匹配项，则使用短语匹配出价值（如果存在）;否则，将使用广泛匹配出价值 (在关键字广泛匹配出价或广告组级别的搜索出价) 设置。 如果没有短语匹配，则使用广泛匹配类型比较。 如果有匹配项，则使用广泛匹配出价值 (在关键字广泛匹配出价或广告组级别的搜索出价) 设置。
下表显示了每个匹配类型的示例关键字出价值，以及根据交付的匹配类型（如果关键字参与拍卖）使用的出价值。 传递的匹配类型 (精确、短语或广泛) 标识用于将关键字与用户查询匹配的比较。 例如，如果关键字为“red shoes”，并且用户的查询为“漂亮的红鞋”，则提供的匹配类型将是短语。 交付的匹配类型可能与您出价的匹配类型不同，例如，如果您出价广泛匹配且搜索词是完全匹配项。
| 完全匹配出价值 | 短语匹配出价值 | 广泛匹配出价值 | 交付的匹配类型 | 使用的出价值 |
|---|---|---|---|---|
| 无出价 | 0.10 | 0.20 | 确切 | 0.10 |
| 无出价 | 0.20 | 0.10 | 确切 | 0.20 |
| 无出价 | 无出价 | 0.10 | 确切 | 0.10 |
| 无出价 | 无出价 | 0.10 | 短语 | 0.10 |
| 0.10 | 0.30 | 0.20 | 确切 | 0.10 |
| 0.10 | 0.30 | 0.20 | 短语 | 0.30 |
| 0.20 | 无出价 | 无出价 | 确切 | 0.20 |
| 0.20 | 无出价 | 无出价 | 短语 | 无。 不会参加拍卖。 |
对于搜索和内容市场活动，请查看为广告组创建的关键字。 它们都密切相关吗？ 是否要添加任何其他内容？ 是否混合使用匹配类型？ 请考虑使用 Ad Insight Service 获取可能要在此广告组中包含的其他关键字以及建议的开始出价的想法。 有关详细信息，请参阅 预算和投标机会。 应为每个要出价的匹配类型创建关键字。 例如，若要为关键字 car 进行完全匹配和短语匹配，必须创建两个 Keyword 对象。 请记住，不能将关键字的匹配类型从一个匹配类型出价更改为另一个匹配类型出价。 例如，不能将关键字从完全匹配更新为短语匹配。 相反，必须添加一个为新匹配类型指定出价金额的新关键字。 （可选）如果不想对其匹配类型出价，可以删除原始关键字。
如果用户的搜索查询包含否定关键字之一，还可以使用负关键字来防止广告被提供。 有关负关键字的详细信息，请参阅 否定关键字。
关键字规范化
如果关键字与另一个关键字相同，但其标点符号不同，则将其视为重复项。 这称为关键字规范化，此过程从关键字和客户查询中删除标点符号和重音等无关字符。 将关键字添加到广告组时，会对其进行规范化，以避免规范化为同一表单的关键字重复。 Microsoft广告标记重复关键字，以便删除它们。 删除重复的关键字将节省时间，同时仍然提供全面的关键字覆盖。 如果其中一个关键字标记为重复项，则没有理由同时管理这两个关键字。 可以删除重复关键字或原始关键字，而不会影响你的市场活动。
例如，假设将 自行车修复 添加为关键字之一，然后添加 自行车修复。 第二个条目 (自行车维修) 将被标记为重复项。 当有人搜索 自行车维修时，Microsoft广告会自动删除连字符，并显示搜索查询自行车维修的广告，包括你的自行车维修，无论你使用哪种变体 (自行车维修 或 自行车维修) 。
有关规范化字符的详细列表，请参阅Microsoft广告帮助主题 关于重复关键字。
另请注意以下验证规则。
- 规范化不区分大小写： 自行车维修 和 自行车维修 被视为同一短语。 你将看到，如果输入具有大写字母的关键字，则大写字母只会更改为小写。
- 规范化不将单数和复数形式的单词视为重复项。 例如， 自行车 和 自行车 是单独的关键字。 如果要同时使用关键字的复数形式和单数形式，请分别对每个关键字进行出价。 同样，规范化不会影响单词内或单词之间的空格，也不会影响作为名称一部分的撇号。 例如， 自行车修复 不是 自行车维修的重复项。
- 创建关键字时，还要注意它们必须遵循的规则。 下面是一些详细信息： Microsoft广告策略。