広告配信の概要
従来のオフライン広告では、企業は広告キャンペーンを作成し、テレビ、雑誌、新聞、道路沿いの看板など、さまざまな種類のメディアを使用して広告スロットを購入します。 オンライン広告では、同じことが起こりますが、メディアプランニングの背後にある物流、または広告を掲載する場所とタイミングの選択は異なります。
これは、インターネットがはるかに破壊され、個別化された媒体だからです。 テレビ ネットワークや番組よりもはるかに多くの組織によって実行される Web サイトがはるかに多く、コンシューマーとメディア イベントの間の相互作用は、単一の Web ページを表示する 1 人または 1 つのモバイル アプリを使用する 1 人のユーザーに絞り込まれています。 新聞が 1 日に 1 回印刷され、数千人または多数の人々に放映されたテレビ広告によって読まれるのとは異なります。 もう 1 つの大きな違いは、ブラウザーの Cookie ファイル または モバイル デバイス ID を介してコンシューマーにタグを付ける機能です。これにより、広告主やその他の関係者は、消費者をセグメント化し、個々のレベルで広告効果に関するデータを収集できます。
オンライン広告に関わるさまざまな関係者
多くの異なるパーティーがオンライン広告エコシステムで対話します。
- パブリッシャー (販売者) は、広告枠、または広告が表示される領域を提供します。 これは、Web サイトまたはモバイル アプリの場合があります。 たとえば、 www.nytimes.com、 www.cnn.com 、 www.imdb.com はすべて、広告スペースを販売するパブリッシャーです。
- 広告主またはマーケティング担当者 (買い手) は、広告の表示用のインベントリを購入します。 たとえば、Microsoft、Amazon、Target はすべて広告主です。
- 広告ネットワークは 、パブリッシャーのグループと広告主のグループ間のブローカーとして機能します。 ネットワークは従来、パブリッシャーと広告主を集約し、 残りの 在庫も処理しますが、さまざまなビジネスモデルやクライアントを持つことができます。
- ユーザー は、広告の対象となる顧客です。
- データ プロバイダーは、 ターゲット設定に役立つ情報を提供します。 これは、広告が表示される Web サイトまたは Web ページに関するコンテキスト情報 (たとえば、飛行機事故に関する新聞記事の横に休暇広告を表示したくない場合など)、ユーザーに関する行動データ、広告に関する 視認性 データ、またはその他の種類のデータです。
- データ管理プラットフォーム (DMP) は、ファースト パーティのデータを収集し、サード パーティのデータと統合し、このデータを広告戦略に適用するための一元化されたシステムです。 DMP には、ユーザー セグメントのリーチの推定、データの使用からのリフトの測定、データの買い手と売り手の間の財務クリアリング ハウスとしての機能、パブリッシャーによるユーザーのデータの収益化の支援など、次の機能が用意されている場合があります。 DMP は、最も一般的に ユーザー データ を操作しますが、 コンテキスト データやその他の種類のデータでも動作する場合があります。 たとえば、Sizmek とロケット燃料は大きな DMP です。
- 需要側プラットフォーム (DSP) を 使用すると、広告クライアントは、1 つのインターフェイスを通じて、さまざまな販売ネットワーク、取引所、プラットフォームでデジタル メディアを購入できます。 たとえば、Xandr、ONE by AOL、Rocket Fuel、Turn は DSP として機能します。
供給側プラットフォーム (SP) を 使用すると、パブリッシャーは、1 つのインターフェイスを介してさまざまなネットワーク、交換、プラットフォームからの需要にアクセスできます。 たとえば、Xandr、Liverail、OpenX、Pubmatic は SSP として機能できます。 - リッチ メディア ベンダーは、リッチ メディア 広告を作成、提供、管理します。 リッチ メディアとは、一般に、オーディオ、ビデオ、またはその他の対話型要素を含む広告を指します。
パブリッシャー、広告主、ネットワークは、広告交換と呼ばれる統合された広告入稿システムを介してやり取 りします。 広告交換を使用すると、広告主とパブリッシャーは、同じ技術プラットフォーム、サービス、方法を使用し、データの交換、価格の設定、広告の最終的な配信を行うために「同じ言語を話す」ことができます。 主な広告交換には、DoubleClick、OpenX、Facebookの FBX、Xandr があります。
広告配信の概要
広告配信とは、パブリッシャーの Web ページまたはモバイル アプリでどの広告スロットに広告が掲載されるかを判断し、広告を配信するプロセスです。 これを担当するコンピューターまたはコンピューターのグループは、広告サーバーと呼ばれます。 大手パブリッシャー、ネットワーク、広告主は、独自の広告サーバーを所有している場合があります。 ほとんどの大規模な広告サーバーも次のとおりです。
- 広告主またはパブリッシャーにとって最もメリットがあり、各パーティーの条件を満たす広告を選択します。
- 配信された広告の数と、ページや画面を記録します。
- パフォーマンス データを記録します。たとえば、広告がクリックされたかどうか、ビューアーがビデオ広告の再生を停止したとき、広告を購入やその他のアクションに関連付けることができるかどうかなどです。
- ファネル のパフォーマンス データは、一致するプロセスに戻ります。
- ブラウザーの習慣や人口統計データを含むコンシューマー (ユーザー) に関する情報である、使用可能なユーザー データをキャプチャして作成します。
広告サーバーは、パブリッシャーがインプレッションを取得するユーザーを決定するパブリッシャーの広告サーバー、または広告主の広告サーバーで、広告主が割り当てられたスロットに入るクリエイティブを決定できます。 または、双方の利益を最大限に高めようとする中間広告サーバーである場合もあります。 一部の広告サーバーは小規模で社内の意思決定システムであり、他の広告サーバーは、Xandr や Google のさまざまな広告配信製品など、多くのクライアントによって使用される主要な広告サーバーです。
広告配信の動作
広告配信を理解するには、次の概念を理解することが重要です。
- 配置 - 広告が表示されるアプリ内の発行元のページまたは場所のスロット。
- クリエイティブ - 実際の広告。
- インプレッション (imp) - 1 人のユーザーが 1 つの時点で配信するクリエイティブ。
- 広告タグ - データを要求または渡すコードのスニペット。 データは、配置のサイズ、発行元の URL、またはその他の種類の情報、またはクリエイティブまたはその他のコンテンツである可能性があります。 詳細については、「 広告タグ」を参照してください。
オフライン印刷広告では、パブリッシャーは広告スペースを販売します。 オンライン広告では、通常、パブリッシャーは広告スペースと広告表示回数の組み合わせでインプレッションを販売します。 支払い条件はインプレッションに基づく場合もありますが、 コンバージョンやエンド ユーザーが行ったアクション (アイテムの購入やメーリング リストへのサインアップなど) に基づくこともあります。
配信する広告の決定は、物流、ターゲティング、広告の好み、既存の関係に関する広告主とパブリッシャーの要件によって異なります。 広告サーバーでは、次の必要がある場合があります。
- パブリッシャーが特定の期間に広告主に一定の数のインプレッションを約束した保証付き購入を配信します。
- ページの読み込み中にオークションをリアルタイムで実施して、最高の入札者を選択します。
- 過去のパフォーマンス 指標に基づいて、予想されるパフォーマンス (ユーザーが広告をクリックするか、広告に応答する頻度) を予測します。 これは通常、最適化アルゴリズムの一部です。
広告のターゲット設定や入札の評価を行う場合、広告サーバーでは次のような多くの考慮事項を考慮する必要があります。
- サイト リスト、時刻、地域、ブラウザーの種類などの広告主パラメーター。
- ユーザー データ。これは、広告主、データ会社、またはパブリッシャーによって収集された、コンシューマーの過去の Web 動作または人口統計に関する情報です。
- 頻度とレジェンシー。これは、特定の広告を見る頻度を制限することを意味します。
- たとえば、パブリッシャーのパラメーターは、サイトでパブリッシャーが許可する広告主や広告の種類に関する制約です。
その他の読み取り
上記の説明は、広告配信の概念バージョンであり、ページの読み込みと広告の配信の間にホップが多い非常に複雑な世界になる可能性があります。 広告配信と広告タグ、および 1 回のインプレッション イベントに参加するすべてのホップを初めて使用する場合は、 広告タグ とその他のページを参照してください。