Versão preliminar: análise de eficácia de marketing

Importante

O recurso de cersão preliminar é um recurso que não está completo, mas é disponibilizado antes do lançamento oficial para que os clientes tenham acesso antecipado e forneçam comentários. Os recursos de versão preliminar não foram criados para uso em ambientes de produção e podem ter funcionalidade limitada ou restrita.

A Microsoft não fornece suporte a este recurso de versão preliminar. O suporte técnico do Microsoft Dynamics 365 não poderá ajudar você a resolver problemas ou esclarecer dúvidas. Os recursos de versão preliminar não se destinam ao uso em produção, especialmente para processar dados pessoais ou outros dados que estão sujeitos a requisitos de conformidade legais ou regulamentares.

O Dynamics 365 Customer Insights - Journeys permite que você crie experiências altamente personalizadas para orientar os clientes em direção a marcos importantes no percurso do comprador. Com o painel de análise de eficácia de marketing, você pode definir os principais marcos do cliente, medi-los ao longo do tempo e avaliar a contribuição e a eficácia de suas percursos, canais e ativos de marketing para direcionar os clientes aos marcos. O painel usa modelos de atribuição de toque único e multitoque alimentados por IA. Isso fornece um ciclo de feedback para obter uma visão abrangente da eficácia de suas táticas de Customer Insights - Journeys na geração de resultados de negócios importantes, capacitando você a otimizar seu mix de marketing aprendendo com as táticas que funcionaram bem e melhorando ou eliminando as táticas que não funcionaram.

Como usar o painel

Habilitar o painel

Para usar o painel de análise de eficácia de marketing, um administrador precisa habilitar a troca de recursos nas configurações. Para habilitar a opção de recurso:

1. Acesse Configurações > Visão geral > Trocas de recursos.
2. Ative a troca de recurso Análise de eficácia de Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (versão preliminar) na seção Análise e selecione Salvar no canto superior direito.

Criação de etapas

Os marcos são ações importantes e independentes do percurso do cliente, bem como pontos de contato ou estados no percurso do comprador que você deseja que seus clientes concluam. Normalmente, os marcos estão intimamente relacionados aos resultados de negócios pelos quais sua organização de marketing é responsável. Você pode usar vários recursos no Customer Insights - Journeys (por exemplo, criar várias jornadas e formulários do cliente) para conduzir seus clientes aos marcos.

Dependendo da jornada do seu comprador e do que é importante para sua empresa acompanhar, cada empresa pode ter diferentes marcos e definições correspondentes. Você pode personalizar os marcos para atender às suas necessidades de negócios específicas. Estes são exemplos de marcos:

• Negócios B2C: cliente que se inscreve no programa de fidelização, efetua uma compra no comércio eletrônico, assinatura de boletim informativo ou serviço, etc.
• Negócios B2B: participação do cliente potencial em um importante webinar ou evento de demonstração de produto, qualificação de um cliente potencial por marketing ou vendas, criação ou obtenção de uma oportunidade, etc.

No painel de análise de eficácia de marketing, você pode criar até cinco marcos importantes para sua organização de marketing. Você pode definir marcos aproveitando negócios ou gatilhos personalizados no Customer Insights - Journeys. Existem três componentes para definir um marco:

1. Nomeie o marco.
2. Selecione um gatilho comercial ou personalizado que seja acionado quando um cliente concluir o marco.
3. Opcionalmente, adicione quaisquer condições (usando atributos associados ao gatilho) que precisem ser atendidas para que um cliente conclua o marco.

Para cada marco, um cliente conclui o marco quando o gatilho especificado na definição do marco é acionado e todas as condições do gatilho associadas são satisfeitas.

Veja a seguir um exemplo de como um marco pode ser criado: Digamos que, para uma empresa B2B, você queira criar um marco chamado "Cliente potencial qualificado de alta qualidade" para rastrear o número de clientes potenciais contribuídos pelo marketing e analisar a contribuição de seu atividades de marketing para ajudar você a fazer isso. Um cliente potencial atinge esse marco quando o status dele é atualizado para "Qualificado" e a classificação do cliente potencial é "Quente". Para criar este marco, primeiro crie um gatilho comercial para o cenário e, em seguida, usando o gatilho e adicionando as condições de gatilho necessárias para definir o marco.

Para o cenário de exemplo, você precisa criar um gatilho que seja acionado quando o atributo "status" ou "rating" do cliente potencial for atualizado em qualquer registro do lead. Você pode criar um gatilho comercial para essa finalidade, conforme mostrado nas etapas abaixo. O gatilho é denominado "Status ou classificação do cliente potencial atualizado."

Conforme mostrado acima, foi criado um gatilho comercial que é acionado toda vez que o status de um cliente potencial ou os atributos de classificação são atualizados no sistema. O gatilho comercial agora está pronto para ser usado para criar o marco.

Observação

Não se esqueça de criar o gatilho personalizado ou comercial usando o tipo de público-alvo correto (contato, cliente potencial ou perfil do Customer Insights - Data), pois o marco vai aproveitar diretamente o tipo de público-alvo do gatilho.

Em seguida, para começar a criar um marco, vá até o Painel de análise de eficácia do Dynamics 365 Marketing pela navegação no site Análise. Você pode criar e excluir marcos na página de configurações do painel. Para acessar as configurações do painel, selecione "Configurar meu painel" se estiver usando o painel pela primeira vez ou o botão "Editar painel" no canto superior direito do painel se você já configurou o painel.

Em seguida, para começar a criar um marco, selecione "+ Adicionar" na tabela "Definir marcos".

Para definir o marco, adicione os seguintes detalhes:

• Nome: Cliente potencial qualificado de alta qualidade
• Acionador: para o marco de cliente potencial qualificado de alta qualidade, selecione o gatilho comercial "O status ou classificação do cliente potencial foi atualizado" que você criou anteriormente.
• Condições do gatilho: o gatilho é acionado toda vez que o status de um cliente comercial ou os atributos de classificação são atualizados. No entanto, para esse marco, os clientes devem concluí-lo somente quando o status do cliente comercial for atualizado para "Qualificado" e sua classificação for "Quente". Você precisa, portanto, especificá-los como condições adicionais na definição do marco para garantir que apenas os clientes potenciais qualificados e com uma classificação "quente" concluam o marco e nenhum outro cliente comercial.

Em seguida, selecione "Adicionar" para concluir a criação do marco. Agora você verá o marco exibido na tabela de marcos com detalhes da definição do marco junto com sua data de início de rastreamento (esta é a data em que você criou o marco e, a partir dessa data, o sistema começa a rastrear os clientes que atingem esse marco e mostre as análises correspondentes no painel).

Dessa forma, você pode criar até cinco marcos aproveitando negócios ou gatilhos personalizados. Selecione "Concluído" depois de criar os marcos para sair da página de configurações do painel. Você pode acessar a página de configurações do painel para criar novos marcos ou excluir os existentes a qualquer momento selecionando "Editar painel" no canto superior direito do painel.

Observação

Certifique-se de que nenhum dos gatilhos usados para definir seus marcos sejam excluídos. Se um gatilho usado para definir um marco for excluído, o sistema não poderá mais rastrear quando novos clientes concluírem o marco, impactando a análise do marco no painel.

Exclusão de etapas

Você pode optar por excluir e recriar um marco, se necessário. Quando um marco é excluído, o sistema para de rastreá-lo e os dados pertencentes à análise de eficácia de marketing (para esse marco) no painel são redefinidos. Se o mesmo marco for adicionado novamente mais tarde, ele será tratado como um novo marco.

Interpretação de análises no painel

Depois de definir seus marcos, após a próxima atualização de dados do painel (cerca de 24 horas), a análise começará a preencher o painel. Para cada marco, o painel fornece insights por meio de análise de marcos e análise de atribuição de marketing.

Análise de marcos

Esta seção do painel ajuda a entender quantos clientes concluíram os marcos definidos e o número de clientes que foram afetados por suas atividades de Customer Insights - Journeys antes de concluírem o marco. Ele fornece as seguintes métricas para cada marco:

• Total: o número total de clientes exclusivos que atingiram esse marco.
• Influenciado por marketing: o número total de clientes únicos com pelo menos uma interação devido a atividades iniciadas pelo Customer Insights - Journeys que atingiram esse marco.

Análise da atribuição de marketing

Esta seção fornece informações sobre a eficácia e a contribuição de suas jornadas, canais e ativos de marketing para levar seus clientes a vários marcos. Para cada marco, você pode aproveitar os três modelos de atribuição a seguir para obter informações sobre a eficácia e a contribuição de suas atividades de Customer Insights - Journeys:

1. Modelo multitoque baseado em IA: esse modelo aloca créditos a cada interação do cliente empregando um algoritmo de IA que analisa não só a frequência das interações, mas também sua sequência para avaliar a contribuição real de cada interação para a conclusão do marco. O modelo pode ser usado para entender as jornadas, canais e ativos mais efetivos que levaram os clientes a um marco específico. Esse modelo pode ser usado para entender as jornadas, canais e ativos de marketing mais eficazes que levaram os clientes a um marco específico.
2. Modelo multitoque linear: esse modelo aloca crédito igual para a obtenção de marcos para cada interação com o cliente antes que o marco seja concluído. Ele pode ser usado para entender as jornadas, canais e ativos mais comuns com os quais os clientes interagiram antes de concluir um marco.
3. Modelo de último toque: este é um modelo de toque único e aloca todo o crédito para a obtenção do marco para a última interação com o cliente antes que o marco seja concluído. Ele pode ser usado para entender as jornadas, canais e ativos mais comuns com os quais os clientes interagiram antes de concluir um marco.

Selecione um marco e um modelo de atribuição no menu suspenso para ver a análise de eficácia correspondente. Com base na seleção, uma pontuação percentual é alocada para cada jornada, canal e ativo de marketing e exibida nos gráficos de eficácia correspondentes.

Somente as interações reais do cliente devido a atividades iniciadas pelo Customer Insights - Journeys são consideradas para a análise de atribuição. A seguir estão os tipos de interações do cliente para cada ativo de marketing que são considerados para análise de atribuição:

• Email: aberturas e cliques de email.
• Mensagens de texto: cliques em mensagens de texto e suas respostas recebidas.
• Notificações push: aberturas e cliques em notificações push.
• Formulários: acessos e envios de formulários.

Existem certos requisitos mínimos de dados para cada modelo de atribuição mostrar resultados. Para qualquer marco selecionado:

• O modelo de atribuição multitoque com tecnologia de IA exige que pelo menos 10 clientes únicos "influenciados pelo marketing" tenham concluído o marco para mostrar resultados.
• Os modelos lineares de atribuição multitoque e de último toque exigem que pelo menos 1 cliente único "influenciado pelo marketing" tenha concluído o marco e um total de pelo menos 10 interações entre clientes que concluíram o marco para mostrar resultados (o 10 interações com o cliente também podem pertencer a um único cliente).

Limitações

• Suporte à unidade de negócios: o painel atualmente não oferece suporte à segregação de dados com base em unidades de negócios. Os usuários de todas as unidades de negócios têm acesso ao painel e as análises mostradas no painel são baseadas em atividades de Customer Insights - Journeys (jornadas, formulários, etc.) em todas as unidades de negócios.
• Interações de canal personalizadas: as interações do cliente com mensagens enviadas por meio de canais personalizados ainda não foram incorporadas aos resultados da análise de atribuição.

Perguntas frequentes

Historicamente, quais interações com clientes são consideradas como entradas para análise de atribuição?

Somente as interações reais do cliente devido a atividades iniciadas pelo Customer Insights - Journeys são consideradas para a análise de atribuição. Os modelos consideram todas as interações com clientes dos últimos dois anos para análise de atribuição para cada marco.

As interações de formulário são consideradas na eficácia da jornada?

As solicitações de formulário podem resultar de visitas de formulário orgânicas (por exemplo, um cliente visita diretamente seu site e envia um formulário) ou clientes que visitam um formulário clicando em um link em uma mensagem que foi enviada por meio de uma jornada de Customer Insights - Journeys. As interações de formulário resultantes deste último são incorporadas na avaliação da eficácia geral do jornada do cliente (uma vez que as interações de formulário foram devidas a clientes interagindo com mensagens no jornada do cliente). No entanto, as interações de formulário devido a visitas orgânicas não são consideradas na análise de eficácia da jornada, pois a jornada não contribuiu para isso. O impacto das interações de visitas orgânicas é incorporado aos gráficos de ativos de marketing e eficácia do canal.