Wersja zapoznawcza: Analizy skuteczności marketingu

Ważne

Funkcja w wersji Preview to funkcja, która nie została jeszcze ukończona, ale została udostępniona przed oficjalnym wydaniem, aby klienci mogli się z nią wcześniej zapoznać i przesłać opinie na jej temat. Funkcje w wersji Preview nie są przeznaczone do użytku w środowiskach produkcyjnych i mogą mieć ograniczoną funkcjonalność.

Firma Microsoft nie świadczy pomocy technicznej dla tej funkcji w wersji zapoznawczej. Pomoc techniczna usługi Microsoft Dynamics 365 nie będzie w stanie pomagać w przypadku problemów ani odpowiadać na pytania. Funkcje w wersji zapoznawczej nie są przeznaczone do użytku produkcyjnego, w szczególności do przetwarzania danych osobowych lub innych danych, które podlegają wymogom zgodności prawnej lub regulacyjnej.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys umożliwia tworzenie wysoce spersonalizowanych doświadczeń w celu nakłonienia klientów do realizacji ważnych punktów kontrolnych w procesie zakupowym klienta. Pulpit nawigacyjny analizy skuteczności marketingowej umożliwia definiowanie kluczowych punktów kontrolnych klientów, ocena ich w czasie oraz ocenianie udziału i skuteczności zasobów marketingowych w realizacji kluczowych celów dla klientów. Pulpit wykorzystuje napędzane przez AI modele atrybucji multi-touch i single-touch. Zapewnia to pętlę informacji zwrotnej, która pozwala uzyskać kompleksowy obraz skuteczności taktyk Customer Insights - Journeys w osiąganiu kluczowych wyników biznesowych, umożliwiając optymalizację miksu marketingowego poprzez uczenie się na podstawie taktyk, które działały dobrze, i ulepszanie lub porzucanie taktyk, które nie działały.

Jak używać pulpitu nawigacyjnego

Włączenie pulpitu nawigacyjnego

Aby korzystać z pulpitu analitycznego efektywności marketingowej, administrator musi włączyć przełącznik funkcji w ustawieniach. Aby włączyć przełącznik funkcji:

1. Wybierz kolejno opcje Ustawienia > Omówienie > Przełączniki funkcji.
2. Włącz przełącznik funkcji Analityka efektywności Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (wersja zapoznawcza) w sekcji Analityka i wybierz Zapisz w prawym górnym rogu.

Tworzenie punktów kontrolnych

Punkty kontrolne to niezależne od podróży kluczowe działania klienta, punkty styku lub stany w podróży kupującego, które chcesz, aby Twoi klienci ukończyli. Zazwyczaj punkty kontrolne są ściśle związane z wynikami biznesowymi, za które odpowiada Twoja organizacja marketingowa. Możesz wykorzystać różne możliwości Customer Insights - Journeys (na przykład tworzenie licznych podróży klienta i formularzy), aby doprowadzić swoich klientów do punktów kontrolnych.

W zależności od podróży kupującego i tego, co jest ważne dla Twojej firmy do śledzenia, każda firma może mieć różne punkty kontrolne i odpowiadające im definicje. Możesz dostosować punkty kontrolne do swoich specyficznych potrzeb biznesowych. Poniżej przedstawiono przykłady punktów kontrolnych:

• Przedsiębiorstwa B2C: Klient zapisujący się do programu lojalnościowego, dokonujący zakupu e-commerce, subskrypcja newslettera lub usługi itp.
• Firmy B2B: lead uczestniczący w ważnym webinarium lub wydarzeniu z demo produktu, kwalifikacja leadu przez marketing lub sprzedaż, stworzenie lub wygranie okazji itp.

W pulpicie nawigacyjnym analityki efektywności marketingowej możesz stworzyć do pięciu punktów kontrolnych, które są ważne dla Twojej organizacji marketingowej. Możesz zdefiniować punkty kontrolne, wykorzystując biznes lub niestandardowe wyzwalacze w Customer Insights - Journeys. Istnieją trzy elementy składowe definiowania punktu kontrolnego:

1. Nadaj nazwę punktowi kontrolnemu.
2. Wybierz wyzwalacz biznesowy lub niestandardowy, który zostanie podniesiony, gdy klient ukończy punkt kontrolny.
3. Opcjonalnie dodaj dowolne warunki (używając atrybutów związanych z wyzwalaczem), które muszą być spełnione, aby klient ukończył punkt kontrolny.

Dla każdego punktu kontrolnego klient kończy go, gdy podniesiony zostanie wyzwalacz określony w definicji punktu kontrolnego i spełnione zostaną wszystkie związane z nim warunki wyzwalające.

Poniżej przedstawiono przykład utworzenia punktu kontrolnego. Powiedzmy, że dla firmy B2B chcesz stworzyć punkt kontrolny o nazwie „Wysokiej jakości kwalifikowany lead”, aby śledzić liczbę takich leadów dostarczonych przez marketing i analizować wkład Twoich działań marketingowych w pomoc w osiągnięciu tego celu. lead osiąga ten punkt kontrolny, gdy jego status jest zaktualizowany do „Zakwalifikowany”, a ocena leadu to „Gorący”. Ten kamień milowy jest tworzony przez pierwsze utworzenie wyzwalacza biznesowego dla scenariusza, a następnie użycie wyzwalacza i dodanie niezbędnych warunków wyzwalania w celu zdefiniowania punktu kontrolnego.

Dla przykładowego scenariusza należy utworzyć wyzwalacz, który będzie wywoływany w momencie aktualizacji atrybutu status lub ocena w dowolnym rekordzie ołowiu. W tym celu można utworzyć wyzwalacz biznesowy, jak pokazano w poniższych krokach. Wyzwalacz nosi nazwę Status lub ocena lidera jest aktualizowana.

Jak widać powyżej, został stworzony wyzwalacz biznesowy, który podnosi się za każdym razem, gdy w systemie aktualizowane są atrybuty statusu lub oceny leada. Wyzwalacz biznesowy jest teraz gotowy do użycia w celu utworzenia punktu kontrolnego.

Uwaga

Upewnij się, że tworzysz wyzwalacz niestandardowy lub biznesowy, korzystając z poprawnego typu odbiorcy (kontaktu, potencjalnego klienta lub profilu Customer Insights - Data), ponieważ punkt kontrolny będzie bezpośrednio korzystać z typu odbiorcy wyzwalacza.

Następnie, aby rozpocząć tworzenie punktu kontrolnego, przejdź do Pulpitu nawigacyjnego efektywności Dynamics 365 Marketing z nawigacji strony Analityka. Możesz tworzyć i usuwać punkty kontrolne ze strony ustawień pulpitu nawigacyjnego. Aby uzyskać dostęp do ustawień pulpitu, wybierz Konfiguracja mojego pulpitu nawigacyjnego, jeśli korzystasz z pulpitu po raz pierwszy, lub przycisk Edycja pulpitu nawigacyjnego w prawym górnym rogu pulpitu, jeśli masz już skonfigurowany pulpit.

Następnie, aby rozpocząć tworzenie kamienia milowego, wybierz + Dodaj w tabeli Definiowanie kamieni milowych.

Aby zdefiniować punkt kontrolny, dodaj następujące szczegóły:

• Nazwa: Wysokiej jakości kwalifikowany lead
• Trigger: Dla punktu kontrolnego Wysokiej jakości kwalifikowany lead wybierz utworzony wcześniej wyzwalacz biznesowy Status lub ocena leadu jest aktualizowana.
• Warunki wyzwalacza: Wyzwalacz jest podnoszony za każdym razem, gdy atrybuty statusu lub oceny leadu są aktualizowane. Jednak w przypadku tego punktu kontrolnego klienci powinni go ukończyć dopiero wtedy, gdy status leadu zostanie zaktualizowany do "Zakwalifikowany", a jego ocena wyniesie "Gorący". Należy zatem określić je jako dodatkowe warunki w definicji punktu kontrolnego, aby zapewnić, że tylko leady, które są kwalifikowane i mają ocenę "gorący", kończą punkt kontrolny, a nie żadne inne leady.

Następnie wybierz opcję Dodaj, aby zakończyć tworzenie punktów kontrolnych. Teraz zobaczysz kamień milowy pokazać w tabeli kamieni milowych ze szczegółami definicji kamienia milowego wraz z datą rozpoczęcia śledzenia (jest to data, kiedy utworzyłeś kamień milowy i od tej daty, system zaczyna śledzić klientów, którzy osiągają ten kamień milowy i pokazać odpowiednie analizy w pulpicie nawigacyjnym).

W ten sposób można utworzyć do pięciu punktów kontrolnych, wykorzystując wyzwalacze biznesowe lub niestandardowe. Wybierz Gotowe po utworzeniu punktów kontrolnych, aby wyjść ze strony ustawień pulpitu nawigacyjnego. Możesz uzyskać dostęp do strony ustawień deski rozdzielczej, aby utworzyć nowe punkty kontrolne lub usunąć istniejące w dowolnym momencie, wybierając Edytuj deskę rozdzielczą w prawym górnym rogu deski rozdzielczej.

Uwaga

Upewnij się, że żaden z wyzwalaczy używanych do definiowania punktów kontrolnych nie został usunięty. Jeśli wyzwalacz użyty do zdefiniowania kamienia milowego zostanie usunięty, system nie będzie mógł śledzić, kiedy nowi klienci ukończą ten kamień milowy, co wpłynie na analitykę dla kamienia milowego w pulpicie nawigacyjnym.

Usuwanie punktów kontrolnych

W razie potrzeby można wybrać usunięcie i ponowne utworzenie punktu kontrolnego. Po usunięciu etapu kontrolnego system przestaje go śledzić, a dane dotyczące analityki efektywności marketingowej (dla tego kamienia milowego) w pulpicie nawigacyjnym zostają zresetowane. Jeśli ten sam kamień milowy zostanie dodany później, jest traktowany jako nowy punkt kontrolny.

Interpretacja analityki na pulpicie

Po zdefiniowaniu punktów kontrolnych, po kolejnym odświeżeniu danych na dashboardzie (około 24 godzin), analityka zacznie wypełniać dashboard. Dla każdego punktu kontrolnego pulpit nawigacyjny zapewnia wgląd poprzez analitykę etapów kontrolnych i analizę atrybucji marketingowej.

Analizy punktów kontrolnych

Ta część pulpitu nawigacyjnego pomaga zrozumieć, ilu klientów ukończyło zdefiniowane punkty kontrolne, a także liczbę klientów, na których wpłynęły Twoje działania Customer Insights - Journeys, zanim ukończyli punkt kontrolny. Dostarcza on następujących metryk dla każdego punktu kontrolnego:

• Łącznie: Całkowita liczba unikalnych klientów, którzy osiągnęli ten punkt kontrolny.
• Pod wpływem marketingu: Całkowita liczba unikalnych klientów z co najmniej jedną interakcją spowodowaną działaniami zainicjowanymi przez Customer Insights - Journeys w czasie rzeczywistym, którzy osiągnęli ten punkt kontrolny.

Analiza przypisywania marketingowego

Ta sekcja dostarcza informacji na temat skuteczności i wkładu Twoich podróży, kanałów i zasobów marketingowych w doprowadzenie klientów do różnych punktów kontrolnych. Dla każdego punktu kontrolnego możesz wykorzystać następujące trzy modele atrybucji, aby uzyskać wgląd w skuteczność i wkład działań Customer Insights - Journeys w czasie rzeczywistym:

1. Model wielodotykowy napędzany przez AI: Model ten przypisuje zasługi każdej interakcji z klientem poprzez zastosowanie algorytmu AI, który analizuje nie tylko częstotliwość różnych interakcji z klientem, ale także ich kolejność, aby ocenić rzeczywisty wkład każdej interakcji w realizację punktu kontrolnego. Model ten może być wykorzystany do zrozumienia najbardziej efektywnych podróży, kanałów i aktywów marketingowych, które doprowadziły klientów do określonego punktu kontrolnego.
2. Liniowy model wielodotykowy: Model ten przypisuje równy kredyt za osiągnięcie kamienia milowego każdej interakcji z klientem przed ukończeniem punktu kontrolnego. Można go wykorzystać do zrozumienia najczęstszych podróży, kanałów i zasobów, z którymi klienci wchodzili w interakcje przed ukończeniem punktu kontrolnego.
3. Model ostatniego kontaktu: Jest to model jednodotykowy i przypisuje całą zasługę za osiągnięcie punktu kontrolnego do ostatniej interakcji z klientem przed zakończeniem tego punktu. Można go wykorzystać do zrozumienia najczęstszych podróży, kanałów i zasobów, z którymi klienci wchodzili w interakcje przed ukończeniem punktu kontrolnego.

Wybierz punkt kontrolny i model atrybucji z listy rozwijanej, aby zobaczyć odpowiednią analizę efektywności. Na podstawie dokonanego wyboru, każdej podróży, kanałowi i aktywowi marketingowemu przypisywany jest procentowy wynik i wyświetlany na odpowiednich wykresach efektywności.

Do analizy atrybucji brane są pod uwagę tylko rzeczywiste interakcje z klientami wynikające z działań inicjowanych przez Customer Insights - Journeys. Poniżej przedstawiono rodzaje interakcji z klientami dla każdego z aktywów marketingowych, które są brane pod uwagę przy analizie atrybucji:

• E-mail: Otwarcia i kliknięcia wiadomości e-mail.
• Wiadomości SMS: kliknięcia wiadomości tekstowej i odpowiedzi na nie.
• Powiadomienia push: Otwieranie i klikanie powiadomień push.
• Formularze: Wizyty i zgłoszenia formularzy.

Istnieją pewne minimalne wymagania dotyczące danych, aby każdy model atrybucji pokazywał wyniki. Dla dowolnego wybranego punktu kontrolnego:

• Zasilany przez AI model atrybucji multi-touch wymaga, aby co najmniej 10 unikalnych klientów, na których "wpłynął marketing", ukończyło punkt kontrolny, aby pokazać wyniki.
• Liniowe modele atrybucji multi-touch i last-touch wymagają, aby co najmniej 1 unikalny klient, na którego "wpłynął marketing", ukończył punkt kontrolny i aby wykazać wyniki, łącznie co najmniej 10 interakcji z klientami wśród klientów, którzy ukończyli punkt kontrolny (10 interakcji z klientami może należeć również do jednego klienta).

Ograniczenia

• Obsługa jednostek biznesowych: pulpit obecnie nie wspiera segregacji danych w oparciu o jednostki biznesowe. Użytkownicy ze wszystkich jednostek biznesowych mają dostęp do pulpitu nawigacyjnego, a analityka wyświetlana na pulpicie nawigacyjnym opiera się na działaniach Customer Insights - Journeys (podróże, formularze itp.) we wszystkich jednostkach biznesowych.
• Interakcje z niestandardowymi kanałami: Interakcje klientów z komunikatami wysyłanymi przez kanały niestandardowe nie są jeszcze uwzględniane w wynikach analizy atrybucji.

Często zadawane pytania

Historycznie, które interakcje z klientami są traktowane jako dane wejściowe do analizy atrybucji?

Do analizy atrybucji brane są pod uwagę tylko interakcje z klientami wygenerowane dzięki działaniom w Customer Insights - Journeys. Modele uwzględniają wszystkie interakcje z klientami z ostatnich dwóch lat w celu analizy atrybucji dla każdego punktu kontrolnego.

Czy interakcje formularzy są uwzględniane w efektywności podróży?

Interakcje z formularzem mogą wynikać z organicznych wizyt w formularzu (na przykład klient bezpośrednio odwiedza Twoją witrynę i przesyła formularz) lub klienci odwiedzający formularz poprzez kliknięcie linku w wiadomości, która została wysłana w ramach podróży w Customer Insights - Journeys. Interakcje formularzy, które wynikają z tych ostatnich, są włączone do oceny ogólnej skuteczności podróży klienta (ponieważ interakcje formularzy wynikały z interakcji klientów z komunikatami w podróży klienta). Jednak interakcje z formularzami wynikające z wizyt organicznych nie są uwzględniane w analizie efektywności podróży, ponieważ podróż nie przyczyniła się do ich powstania. Wpływ interakcji odwiedzin organicznych jest uwzględniany w wykresach efektywności aktywów marketingowych i kanałów.