Descripción de la optimización
Importante
Esta guía solo se aplica al elemento de línea heredado. Si usa el elemento de línea aumentada (ALI), consulte Guía de optimización : ALI.
El motor de optimización de Microsoft Advertising es una herramienta que puede usar para determinar los importes de las pujas en función del rendimiento de la campaña. En este documento se explica por qué la optimización es beneficiosa para usted, se proporciona una visión general de alto nivel del proceso de optimización y se le indica la información que puede proporcionar a Microsoft Advertising para que la optimización sea lo más eficaz posible. Si no está familiarizado con la optimización, debe leer este documento antes de pasar a Optimización en profundidad.
¿Qué es la optimización?
La optimización en Microsoft Advertising es una herramienta que usa datos para determinar una puja que es igual a lo que una impresión merece la pena (como parte que realiza una oferta). Este algoritmo calcula las pujas en función del rendimiento de diferentes partes del inventario, pujando menos por el inventario que genera menos eventos de éxito y más alto en un inventario más valioso. Esta es una manera muy eficiente de pujar y le permite obtener el mayor beneficio por el dinero invertido en campañas.
Si eres una red, en lugar de un operador directo, hay una capa adicional de planificación. Dado que la optimización intenta pujar una cantidad que es igual al valor de la impresión (es decir, un punto de interrupción uniforme) determinada por la red, las redes suelen incluir un margen en su punto de interrupción uniforme, por lo que pueden obtener beneficios.
¿Cómo funciona la optimización?
Si el anunciante está basado en resultados (es decir, quiere clics o conversiones en sus impresiones), su campaña debe obtener esos eventos de éxito de la forma más económica posible. Incluso si el anunciante no está basado en resultados, todavía quieres crear una campaña que maximice el número de impresiones por el precio mínimo (para ganar su negocio en el futuro). En estos casos, usaría la optimización. Para realizar estas tareas correctamente, debe tener información sobre el mercado y (en el caso de un anunciante controlado por resultados) la cantidad en dólares que el anunciante gana por cada evento de éxito.
Una vez que la campaña que usa la optimización comienza por primera vez, no hay datos disponibles en esta campaña; por lo tanto, no sabemos lo bien que podría funcionar. El algoritmo de optimización usa datos históricos de anunciantes para determinar una puja inicial. A medida que la campaña gana más impresiones y recopila más datos, la optimización refina aún más la puja. Aprende de los datos actualizados constantemente. Esto se denomina fase de aprendizaje.
Una vez alcanzado un umbral especificado de eventos de éxito, el motor de optimización toma los datos de la campaña y determina lo que considera la cantidad óptima de la puja en función de los conocimientos disponibles (es decir, la cantidad que, cuando se aplica al número de impresiones necesarias para obtener un evento de éxito, es igual al valor del evento de éxito para el anunciante). Esto se denomina fase optimizada. La optimización sigue ajustando el importe de la puja en consecuencia.
Para comprender el concepto de optimización, supongamos que estás con 10 personas en una sala pujando por alimentos, pero no sabes nada sobre el valor inherente de los alimentos. Cada persona tiene una cantidad finita de dinero, pero quiere las mejores comidas disponibles (según el sabor, la nutrición, el tamaño y la variedad). Un plato es un huevo duro y otro plato es un filete de solomillo de un kilo. Si no supieras la diferencia en los beneficios del filete en comparación con el huevo, no sabrías cómo pujar por cualquiera de los dos artículos. Podrías pujar $20 por el huevo y $1 por el filete. La optimización examinaría las subastas de alimentos anteriores en otras campañas (así como otros alimentos pujados en esta subasta, si procede) y le indicará que el bistec es mucho más valioso que el huevo. Por lo tanto, aprenderías a pujar una cantidad más baja por el huevo (por lo que no desperdicias tu dinero) sino a pujar más por el filete (para que no lo pierdas a un mejor postor). Una vez que haya comprado suficientes huevos y filetes, se sentiría seguro de que puede obtener la cantidad deseada de cada uno al pujar $5 por filete y $0,50 por huevo. No ganarás todos, pero ganarás lo suficiente para satisfacer tu hambre.
La mejor manera de ilustrar la optimización es comparar dos campañas: una que usa la optimización y que no usa la optimización.
La versión beta de la campaña ofrece un CPM base de 2 USD (lo que significa que pujará esa cantidad en todo el inventario), por lo que no usa la optimización. Por lo tanto, independientemente de lo que esa impresión podría valer la pena para el anunciante, la campaña puja $2 CPM. Gana algunas subastas y pierde otras; sin embargo, a menudo paga demasiado para impresiones menos valiosas (impresiones con un RPM (ingresos por miles) menos de $2,00), con lo que pierde dinero, o puja demasiado bajo en impresiones muy valiosas (impresiones con un RPM (ingresos por miles) mayor que $2,00) y no obtiene esas impresiones.
Campaign Alpha va a usar la optimización y hacer que determine una puja basada en un CPA especificado. Analiza otras campañas de ese anunciante para determinar la tasa de eventos de éxito (clics o conversiones) y, junto con el valor que el anunciante asigna a un evento de éxito, determina una cantidad de puja. A medida que avanza la campaña, la optimización ajusta la puja de Campaign Alpha en función de la frecuencia de los eventos de éxito y la página web en la que reside el inventario. Una vez que tiene suficientes datos, la optimización determina el importe de la puja que mejor cumple los objetivos de la campaña y usa esa cantidad (continuando con el ajuste de la cantidad en función del sitio web). La campaña gana algunas subastas y pierde otras. Dado que la optimización ajustó el importe de la puja en función del valor del inventario, esta campaña se gastó adecuadamente para impresiones de RPM más altas y menos RPM.
¿Cuándo debe usar la optimización?
Hay ciertas situaciones en las que una red debe usar la optimización en una campaña:
- Si se le paga por CPC/CPA (dado que los anunciantes pagan la red cuando se producen eventos de éxito, quiere obtener el número máximo de eventos de éxito para el menor costo posible).
- Si se le paga por un costo más (ya que los anunciantes están pagando a la red una cantidad fija sobre el costo de medios, desea tener el menor costo de medios posible).
Los anunciantes se preocupan por el rendimiento, incluso si no le pagan por CPC/CPA (todavía quieren que sus creativos sean vistos por tantos usuarios en su audiencia objetivo como sea posible, o para convertir esas impresiones en eventos de éxito). Como red, mantener a los anunciantes satisfechos con el rendimiento de sus campañas garantiza la repetición del negocio. Por lo tanto, puede ser beneficioso usar la optimización simplemente para garantizar el rendimiento maximizado que puede demostrar.
Cómo puede ayudarle
Al igual que con la mayoría de los procesos, los resultados que genera la optimización son tan buenos como los datos que se alimentan al principio. Cuanto más sepa sobre cómo se generan los eventos de éxito (también conocido como embudo de conversión), mejor será la base sobre la que debe basarse el motor de optimización. Cuando tenemos más datos, la campaña pasa menos tiempo en la fase de aprendizaje (y, por lo tanto, gasta menos dinero para lograr sus objetivos). Este conocimiento se obtiene mediante el uso de píxeles de conversión y segmentos.
También debe tener en cuenta la ruta de acceso de conversión. Estos son los pasos que un usuario realiza desde la visualización de una creatividad hasta hacer clic en ella o realizar la acción sugerida por el creativo (por ejemplo, realizar una compra o registrarse en un boletín). Comprender esta ruta es fundamental para garantizar el éxito de la publicidad. Hay tres partes principales:
- Creatividad
- Página de aterrizaje
- Actividad de conversión
Creatividad
Este es el anuncio que el usuario ve cuando se abre la página.
- El creativo debe atraer al público deseado.
- La creatividad debe indicar claramente lo que el usuario debe hacer (por ejemplo, haga clic aquí para descargar una canción).
- La conversión debe ofrecer lo que promovió la creatividad (por ejemplo, si la creatividad dice que haga clic aquí para registrarse, el siguiente paso debe ser una página de registro).
Página de aterrizaje
Esta es la dirección URL a la que se envía al usuario si hace clic en la creatividad. Esto se puede considerar un evento de éxito.
- La página de aterrizaje debe coincidir con la calidad y la apariencia de la creatividad inicial. La calidad de la página de aterrizaje puede desempeñar un papel importante en la tasa de conversión.
- Debería ser fácil para los usuarios localizar la conversión y realizar los pasos necesarios.
- Use los píxeles de conversión de forma liberal en las páginas de aterrizaje para proporcionar varios puntos de datos para la optimización que se van a analizar (esto es especialmente importante si hay muchas páginas en la ruta de acceso de conversión).
Conversión
Esta es la acción que desea que el usuario realice en función de la creatividad (por ejemplo, comprar algo, proporcionar una dirección de correo electrónico, etc.). Esto se puede considerar un evento de éxito.
- Asegúrese de que la conversión es algo que su audiencia querrá hacer (regístrese para obtener un boletín, realizar una compra en línea).
- En general, los procesos de conversión más cortos dan como resultado una tasa de conversión mayor que los procesos de conversión largos (es decir, un formulario de diez páginas en comparación con una descarga rápida). En algunos casos, los procesos de conversión más largos provocan que los usuarios vuelvan al sitio para completar la conversión en una fecha posterior.
Destinatarios de audiencia e inventario
Es importante elegir mostrar sus creatividades a los usuarios que tienen más probabilidades de responder positivamente a él (crear un evento de éxito) colocándolos en sitios web que los usuarios deseados frecuentes.
Público
Las audiencias se segmentan por sus intereses, lo que se determina mediante la visualización de la información asociada a cada usuario. La creatividad que muestra que un público juega un papel importante es el éxito de su campaña publicitaria. ¿Su creatividad y la oferta que realiza se definen para llegar a los usuarios adecuados? Al crear la campaña, es fundamental elegir las categorías correctas en las que servir la impresión. Por ejemplo, va a tener una tasa de éxito muy baja si sus creativos para suministros eléctricos comerciales están dirigidos a sitios que atienden principalmente a los pre-adolescentes. Por lo tanto, al dirigirte a ellos, debes tener en cuenta factores como la frecuencia de colocación de anuncios, la edad, el sexo, la hora del día y el día de la semana (por ejemplo, es posible que los usuarios tengan más probabilidades de comprar determinados servicios los fines de semana). Esto podría implicar redestinar anuncios a los visitantes del sitio web o encontrar una nueva audiencia a través de estrategias de comportamiento, contextuales u otras estrategias de segmentación.
Destino de inventario
Hay una abundancia de inventario disponible en Internet, y no es rentable ni posible servir en todo ello. Por lo tanto, es fundamental elegir el inventario que el público objetivo visitaría normalmente y permitir la optimización para ajustar la puja hacia arriba para esos sitios. Use las opciones de selección de destino del lado de compra para restringir la segmentación de forma informada, obteniendo así el máximo beneficio de cada impresión. Por lo general, esto mejora la velocidad y el efecto de la optimización al dirigir los recursos fuera del inventario que tendrán un rendimiento deficiente. Por ejemplo, si su oferta implica suscribirse a ofertas diarias locales, es posible que la publicidad junto con noticias financieras globales no sea tan eficaz como la publicidad en sitios especializados en entretenimiento local, noticias y reseñas.