L’innovation par les données – L’efficience du commerce en ligne par la mesure d’audience en temps réel
La mesure d’audience des sites internet a pour objectif d’aider les équipes marketing et vente d’une entreprise B2C à élaborer une stratégie commerciale à partir d’informations réelles comme par exemple les pages web ayant conduit au plus grand nombre d’achats.
Nous allons voir dans cet article comment construire une solution simple, agile et rapide d’analyses en temps réel du trafic à partir des fichiers logs provenant des sites Web, en s’appuyant sur des informations qui peuvent être exploitées sans aucune modification de code nécessaire sur le site.
Problématique
Convertir des visites en ventes ou inscriptions
Fournir une solution de reporting ad-hoc sur la fréquentation du site
Minimiser l’investissement sur l’infrastructure d’analyse d’audience
Bénéfices
Une prise de mesure qui ne pénalise pas l’expérience utilisateur des clients du site.
Le suivi en temps réel des événements et de l’audience d’un site web pour une meilleure réactivité
L’élasticité et l’agilité des services Cloud
L’analyse de fréquentation des sites web
Afin de mieux concentrer les efforts sur ce que les clients viennent chercher sur un site mais aussi dans le but de mieux connaître ses visiteurs et ses clients, tout site web cherchant à améliorer ses performances commerciales nécessite une mesure d’audience.
La première phase consiste à comprendre et à définir les objectifs que l’on souhaite mesurer. En fonction de la topologie du site web, les indicateurs à mesurer varient mais certains KPI apparaissent systématiquement tel que :
Nombres de visites.
Nombre de visiteurs.
Taux de rebond – taux de consultation d’une page web sans poursuite de la visite sur le site.
Taux de conversion – Ratio entre visiteurs et acheteurs.
Nombres de pages visitées.
Pages les plus visitées.
Pages les plus référencées.
Origine géographique des visiteurs.
Figure 1 : Exemple de tableau de bord
L’analyse de ces mesures peut se faire selon différentes catégories d’axes:
Informations sur les visiteurs : Types de visiteurs (new vs returning), compteurs de visites…
Sources de trafic : Mots clés sur des moteurs de recherche, moyen d’arrivée (url tapée directement, moteur de recherche, lien sur un autre site…)…
Informations techniques : Navigateur utilisé, accès depuis un mobile, la langue, la localisation géographique, etc…
Chacun de ces axes d’analyses offre des possibilités d’analyses et la mise en place d’actions à tous les niveaux de l’entreprise.
Par exemple, on pourrait constater que certains utilisateurs ont du mal à accéder à leur panier lorsqu’ils utilisent le site web dédié au mobile ce qui entrainerait la refonte de cette partie.
On peut aussi se rendre compte que la stratégie de renvoi mise en place sur un site partenaire n’est pas aussi efficace qu’on pourrait l’imaginer.
Quoi qu’il en soit, l’analyse de ces indicateurs en temps réel permet de revoir sa stratégie et maximiser les revenus du site web.
Les équipes commerciales et marketing suivent les évolutions et tendances du trafic au fil de l’eau, les analysent et mettent en place des actions afin d’améliorer les performances du site ou de certaines campagnes avec une forte réactivité.
L’A/B testing est un exemple concret de l’agilité offerte par une analyse temps réel. « L’A/B testing » consiste à tester des modifications par rapport à une version actuelle.
Dans le cas d’une page d’inscription visiteur, cette technique permettra de valider que les modifications apportent un meilleur taux d’inscription ou de conversion.
La page initiale (A) et la page modifiée (B) sont déployées en production avec une répartition équilibrée des connexions utilisateurs. 50% des utilisateurs verront la page A et les autres 50% verront la page B.
On mesure ensuite la performance de chacune des variations sur un indicateur clé comme par exemple le taux d’inscription.
Figure 2 : Principe de l’A/B testing
Ces tests permettront de confirmer des hypothèses en se basant sur la perception des utilisateurs et prendre une décision par rapport à une conception A ou B.
Cette technique couplée à une solution de reporting temps réel permet de valider en direct la perception des utilisateurs. Cela représente un avantage compétitif non négligeable lors de périodes à fortes activités commerciales comme les soldes ou durant les fêtes de fin d’année.
Ces tests permettront de confirmer des hypothèses en se basant sur la perception des utilisateurs et prendre une décision par rapport à une conception A ou B. Cette technique couplée à une solution de reporting temps réel permet de valider en direct la perception des utilisateurs. Cela représente un avantage compétitif non négligeable lors de périodes à fortes activités commerciales comme les soldes ou durant les fêtes de fin d’année.
Architecture de la solution
La solution présentée dans cet article repose sur un ensemble de services proposés par la plate-forme Cloud Microsoft Azure permettant la prise en charge en temps réel d’évènements, et pouvoir par la suite représenter ces données via des restitutions innovantes.
Nous allons découper la solution en 5 strates:
La production d’évènement, provient du service Web IIS qui génère en temps réel des traces d’évènements pour Windows (Event Tracing for Windows).
La récolte d’évènements, repose sur un agent local qui transmet les évènements ETW dans le service cloud Microsoft Azure Event Hub, qui permet d’ingérer et stocker plusieurs millions d’événements par secondes provenant de plusieurs sites Web différents.
La transformation et l’aggrégation, qui s’appuie sur le service Microsoft Azure Stream Analytics permettant de traiter le flux d’évènements en temps réel. Ce service, très simple et rapide à mettre en place, permet d’interroger le hub hub avec de simples requêtes SQL de transformation et d’aggrégation.
Le stockage, une fpis les évènements traités, dans un service de base de données Microsoft Azure Database pour des analyses croisées avec un référentiel et/ou dans du stockage Azure pour de l’archivage de données.
La visualisation, en restituant l’ensemble du processus en amont sur Power Bi, un outil de visualisation dynamique et accessible même en mobilité. La sortie temps réel depuis Stream Analytics est en phase d’évaluation privée (preview)
Figure 3 : Architecture de la solution
Le choix du Cloud Microsoft permet :
De construire une solution modulable et performante adaptée à tous les scénarios
Une maitrise des coûts
Des fonctionnalités innovantes
Un déploiement rapide de la solution
Evolution de la mesure d'audience
Une fois le système de mesure d’audience mis en place, certaines évolutions peuvent voir le jour, telles que la mise en place de système d’apprentissage ou Machine Learning.
Microsoft Azure Machine Learning permet de prédire et anticiper des événements à l’aide de l’historique des données stockées auparavant. Dans le cadre de la mesure d’audience, les exemples sont multiples :
Détection des caractéristiques des utilisateurs les plus impactant vis-à-vis de certains indicateurs de performances (KPI).
Anticipation de flux de visiteurs importants pour provisionner un nombre plus important de machines et répondre ainsi au besoin des utilisateurs sans dégradation ou interruption de services.
Reconnaissance d’activités suspicieuses afin d’éviter les tentatives de fraudes…
Identification de situation potentielle d’attaque de déni de service
On peut aussi à l’aide de nouveaux outils de visualisations comme Power Map, s’ouvrir d’autres portes dans la visualisation des données de mesure d’audience de site web.
Comme on peut le constater sur l’image ci-dessous, il est possible de modifier l’image de fond de l’outil Power Map afin d’utiliser une image personnalisée et afficher l’image de son site web et retracer le déplacement de souris de l’ensemble des utilisateurs.
Figure 4 : Représentation du Cursor Tracking
Cette pratique permet de mieux comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur le site et comprendre si son ergonomie est adaptée au public visé.
Synthèse
Cet article a présenté une solution de mesure d’audience de sites Web la moins intrusive possible pour les équipes IT, tout en offrant une expérience unique aux directions commerciales et marketing.
Produits concernés :
Event Tracing for Windows
Azure Event Hub
Azure Stream Analytics
Azure Database
Azure Storage
Power BI
Des solutions innovantes avec Microsoft Consulting Services
Les architectes et consultants MCS sont formés sur l’ensemble de l’offre applicative et infrastructure de Microsoft, afin de proposer à leurs clients des solutions innovantes permettant de répondre à leurs enjeux opérationnels, et de s’engager dans une démarche de transformation numérique.
Pour plus d’informations sur les offres packagées Microsoft Consulting Services, rendez-vous sur https://www.microsoft.com/france/services. Nous vous invitons à y consulter notamment les diverses offres CRM et Business Analytics proposées.
Pour plus d’informations sur les blogs « L’innovation par les données », rendez-vous sur L’innovation par les données .
Christian François, Consultant Data Insight, Microsoft Consulting Services
J’interviens dans du conseil en avant-vente, architecture et expertise avancée auprès des grands comptes ce qui m’a permis d'acquérir une forte expérience des projets d'infrastructure et de développement d'application SQL Server à haute criticité. J’ai été l’un des premiers certifiés SQL Ranger en 2007.
Marc Mineo, Consultant Data Insights, Microsoft Consulting Services
Issu du graduate program de Microsoft (programme MACH), permettant d’intégrer des jeunes diplômés tout en leur offrant une formation riche pour une meilleure intégration dans l’entreprise, je participe à des missions en tant qu’expert sur les outils de Business Intelligence, avec un certain attrait pour la visualisation des données et la conception de bases de données multidimensionnelles
Omar Battoum, Consultant Data Insights, Microsoft Consulting Services
Issu du programme MACH au sein de Microsoft, j’interviens dans les projets de business intelligence et d’analyse de données en libre-service.
Jivane Rajabaly, Consultant Modern Apps, Microsoft Consulting Services
Spécialisé dans la modernisation des applications, j’interviens dans des missions de conseil en architecture et expertise sur du développement .NET, la gestion du cycle de vie des applications (ALM /TFS), Windows Azure et Biztalk.