迎接「多管道服務」的新時代

  隨著科技的進步與時代的多元，越來越的顧客在不同的服務管道間進行切換，而不論顧客從那一個管道進來，企業都要能敏捷有效率的主動回應，積極滿足不同世代及族群的需求，創造出具有一致性的感動體驗。「多管道服務最適整合」是企業提高「顧客體驗」的最佳方案。

想要提升服務體驗，我們會面臨一個難題，有越來越的顧客在不同的服務管道間進行切換，因此，過去的客服中心必須由Call Center轉型為Contact Center。而不論顧客從那一個管道進來，都要能敏捷有效率的主動回應，積極滿足不同世代及族群的需求，創造出具有一致性的感動體驗。

 

Call Center單純只接聽電話，Contact Center則像是企業與顧客的溝通樞紐（Communication Hub），然而，近年來由於數位通路快速朝向「社群化」及「行動化」的方向發展，許多有價值的關鍵顧客開始採用Facebook及行動服務APP與企業進行資訊的交流，使得Contact Center的定位與角色有了全新的思維。

 

面對電話、信件、傳真、網站、E-mail、Facebook、APP、WeChat等多元服務管道，多數企業的流程作業仍然處於各自為政的階段，每一個管道都是單獨運作處理，缺少整體協調的分派與管理。

 

由於顧客的服務歷程散佈組織各處，寶貴的顧客資訊無法進行有效的整理、分析、整合、運用，造成企業不能正確掌握顧客的行為模式與輪廓（Customer Profile），這種現象導致服務、行銷、銷售等商業活動的無效率，在顧客需求及服務時效被嚴重忽視的狀況下，很容易造成顧客及銷售機會的流失，對於公司的經營效益及財務利潤是一大損失。

 

具有前瞻思維的企業已經開始積極回應「多管道服務」的新時代，他們採用先進的CRM系統來適度統合主要服務管道，有些企業是暫時以人工作業的模式來整合不同管道進來的顧客資訊，此舉雖然費工、耗時，不過比起因為訊息遺漏造成顧客的惱怒與不爽，這樣的苦工還是值得的。

 

人工整合有助於消弭服務管道間的單兵作業模式，以E-mail及FAX為例，企業面對大量E-mail經常使用的溝通工具是Outlook或Lotus Notes，它們容易取得又方便使用，問題是E-mail缺少適切的分派機制，使得服務案件無法追蹤，又沒有報表進行服務品質的評量，這時候只好以人工將訊息從Outlook剪下，然後將其貼在客戶服務作業系統，如此存取顧客資料真夠累人的，有時候甚至會因為工作負荷過重，間接影響服務人員的情緒掌控。

 

現代社會傳真的數量雖然大幅減少，但是出版業及電視購物還是有大量的傳真訂購單回傳，公司在接到傳真後得回電或發簡訊給顧客，告訴顧客服務已經進入程序好讓顧客安心。為了讓這個商業流程走的順暢，有時就必須以人工剪傳真圖檔貼到客戶服務系統，或者採取重新打單的方式將訂購單鍵入系統，當然銀行及電信業者由於處理傳真數量龐大，可以採取OCR光學辨識自動化流程來減輕工作量，但是對於多數傳真量較少的公司而言，這種運作模式是殺雞焉用牛刀，不夠實際。

 

圖 1 多管道服務整合三階段

資料來源：誠邦網絡股份有限公司

 

推動「多管道服務最適整合」是企業提高「顧客體驗」的最佳手段，雖然得花點功夫及時間進行妥善規劃，但是這樣的投入是值得的，完成整合後企業可以適切的服務成本帶動最高收益，並且順利轉型為以顧客為核心的組織運作型態，協助企業由最高層至第一線員工都能掌握精準的互動資訊，做出正確的經營決策及服務行動，進而提升顧客的品牌忠誠度。

 

最適整合（Optimum Integration，簡稱OI）就像交響樂的指揮，使企業可以根據顧客的意願及需求，快速調派合適的服務管道及人選來提供解決方案，OI可以促進通路之間的合作，不在是各做各的，而是實體通路、客服中心、數位通路三位一體地緊密結合，共同為美好的顧客體驗而努力。

 

 

圖 2 運用微軟 Dynamics CRMR建構最適化多管道服務

經過OI轉型後的客服中心會發現自己的定位和以前有很大的不多，因為當企業擁有更全面的服務歷程圖像後，就可以橫向掌握跨管道的營運成本、服務績效及流量消長，或許經過分析後，發現低價值顧客反而耗用最多的服務成本，高價值顧客則已經開始轉向行動服務APP，所以耗用的服務成本反而較少。

 

當比較簡單及制式化的服務移到行動服務APP平台，客服中心開始面臨新的挑戰，以航空公司為例，顧客來電不再只是簡單地查詢時刻表，查詢會員里程數，預辦登機，這些工作使用APP可能比打電話還來的簡單方便，還有一個好處是不用等，對於時間寶貴的商務旅客尤其如此，於是年輕族群及行動族群的來電大幅降低，可是一但他們來電問題的處理就比較困難。

 

圖 3 客服中心在多管道服務整合的新定位

最近一位來自矽谷的朋友和我分享他的經驗，由於前面的班機誤點，使得他趕不上原先預定回加州的轉機，櫃台請他改搭較晚的班機，但是這完全是不合情理的做法，因為這位朋友是超忙碌的商務人士，如果改搭更晚的航班，這表示回到家後的三小時內，他又得收拾行李趕往上海浦東機場。

 

這可真夠折騰人的，於是這位航空公司的白金級客戶轉向客服中心提出抱怨，服務人員可不能聽聽就算，必須採取更感人的服務復原（Service Recovery）行動才能挽回這名貴客的心，服務專員要善用手頭上的資源，為他安排更快回到家的班機，就算是搭乘其他航空公司的飛機也要設法辦到，這個服務行動已經超出六個標準差之外，不是運用標準作業流程就可以達成的不可能任務，只有勝過電腦系統的超值個別化服務才能挽回重要顧客的心。

 

做好多管道服務整合，不單單只是CRM系統及資料庫的革新，客服中心的工作內涵及所需服務技能也開始發生微妙的變化，企業必須有效地進行因應。

 

不同類型顧客使用不同服務管道的頻率和過去有所不同，有的顧客在增加使用客服中心的同時，也增加APP服務平台的使用，有的族群則很少使用客服中心，卻大幅增加與APP服務平台的互動，企業必須適度調整自己在不同管道的營運策略，以滿足不同顧客族群新的特殊要求。

 

經由OI化所帶來的通透顧客訊息，將有助於企業發掘不同市場的潛在商機，設計出更符合核心顧客需求的貼心服務，當我們能夠遵循這波趨勢順勢而為，就有機會發展出高價值的顧客群，在多管道服務的新時代勝出。