正確な予算作成の難しさ
キャンペーンまたは広告申込情報の予算を設定することは、簡単な演習のように見えます。 ただし、複雑さの度合いがあるため、キャンペーンや広告申込情報を予算に正確にヒットさせるのが難しくなります。 このページでは、予算を設定した分だけ支出するのが難しい理由について説明します。そのため、このようなバリエーションに対して手当を行うことができます。
ヒント
正確な予算作成の目標は、購入した実際のインプレッション数、クリック数、または獲得額を、広告主が指定した数量に近づけるようにすることです。 ただし、ケイデンスの変更、2 回目の価格オークション、入札プロセスに固有の遅延などの詳細は、正確に達成するのが困難になる可能性があります。 そのため、特定の数のインプレッションを購入するように予算を設定したり、特定の通貨金額を使ったりすると、一般的に少ない量のオーバーまたは過小支出が発生します。
以下で説明する問題は互いに影響を及ぼします (つまり、速度とボリュームの問題は、入札者の数によって複合化され、関連しています)。
注:
予算に対するフライト内調整: 予算設定に対するフライト内の変更のほとんどは、5 分以内に入札者の応答方法を変更しますが、バックエンド システムが複雑であるため、分離されたケースでは、入札者が機内予算設定の変更に反応して行動を変更するまでに最大 4 時間かかることがあります。
速度とボリューム
Microsoft Advertising では、毎日 7,000 億回以上のインプレッション (2022 年半ば時点)、または 1 秒に 800 万回以上のインプレッションが表示されます。 標準のオークション タイムアウトは現在 200 ミリ秒です。 したがって、オークションの過程で、160万のインプレッションを見ることができます。 これらの膨大な数値は、第 1 印象に勝ったかどうかを知る前に、2 番目、3 番目、または 4 番目のインプレッションに入札する可能性が高く、最新の支出情報なしで常に予算決定を行う状況を作り出すことを意味します。 そのため、キャンペーンは正確な予算額に達すると支出を停止しますが、その後も進行中のオークションが発生し、支出が少なくなります。
次のトピックは、過剰支出のその他の側面です。
入札者数
1 つのキャンペーンでインプレッションを獲得するために何百人もの入札者が働いている可能性があります。 これらの入札者全体の合計アクティビティをリアルタイムで記録および処理することはできません。1つのオークションが実行されるまでに、他の多くのオークションが完了しました。 したがって、オークションの開始時に利用できる予算は、終了時とは異なります。
ヒント
たとえば、10 人の場所の 2 秒ごとの更新を電話で個別に呼び出して提供しようとした場合です。 最新の状態を維持することは不可能です。
小規模な予算または予算の終了
予算が少ないキャンペーンでは、予算全体を迅速に処理できるため、現在のオークション データを分析する前に、膨大な数の入札者が予算額を超える可能性があります。 これは、予算が大きいキャンペーンが予算の終わりに達した場合にも発生します。ただし、過剰支出の量は合計予算に対する割合として表されるため、予算が小さい場合の支出超過率は、より大きな予算に対する過剰支出の割合よりもはるかに大きくなります。 たとえば、同様のコストでインベントリをターゲットとする 2 つのキャンペーンを考えてみましょう。 1 つのキャンペーンの予算が $100 で、1 つのキャンペーンの予算が $10,000 で、両方とも $1 の支出が多い場合、予算が小さいキャンペーンでは 1% の超過支出が発生し、予算が大きいキャンペーンでは .01% の過剰支出が発生します。 過剰支出額は同じですが、小さなキャンペーンへの影響はより大きくなります。
予算のサイズと支出を詳しく見る
一般に、予算が小さいキャンペーンの方が過剰支出する可能性が高くなります。 これにより、いくつかの質問が表示されます。
小さな予算とは
過剰支出は予算サイズに比例しますか?
小さな予算は支出の大部分を占めていますか?
これらの質問に答えるために、数週間にわたってデータを収集し、200 万を超える予算オブジェクトを分析しました。 過剰支出は、予算サイズに関係なく、予算にほぼ比例します。したがって、小規模な予算は、不均衡に大量の過剰支出にはカウントされません。
過剰支出の割合は予算サイズの関数ではありませんが、予算が小さいほど一般的に過剰支出される可能性が高くなりますか? 以前と同じデータセットを使用して、複数のしきい値の予算サイズ別に過剰支出の確率を決定しました。 次に示します。
X 軸は 予算サイズ (ログ軸) を示し、Y 軸は 過大支出の確率を示します。 各行は、過剰支出の異なるしきい値を表します。 グラフには何が表示されますか? 予算サイズが小さくなると、支出超過の可能性が高くなります。 30 ドル未満の予算は、過剰支出の可能性が 10% で、過剰支出のリスクが高くなります。 1 ドルの予算には、超過の可能性が約 45% あり、1 日の予算の 30% を超える超過が発生する可能性は 12% です。
複数の地域と分布
複数の地理的な場所 (米国やヨーロッパなど) をターゲットにする場合は、地域ごとに個別のキャンペーンを作成することをお勧めします。 それ以外の場合は、地域間での予算の使い方を制御できません (各地理的な場所は互いに依存しないため、それぞれが予算全体を費やそうとし、キャンペーンや広告申込情報の予算のしきい値に達するまで停止しません)。
Microsoft Advertising はこれらの問題にどのように対処しますか?
これらの予算編成の固有の変動は、広告予算全体に関係なく、クライアントに問題を引き起こす可能性があることを認識しています。 この問題に対処するために、 毎日のペーシングの概念を適用します。 クリアされたインプレッションあたりの入札数 ( 勝率とも呼ばれます)、入札間の平均時間、クリアされた各インプレッションの予算への影響、最適な配信のために入札するまでの待ち時間 (ミリ秒) などの指標を追跡することで、インプレッションに入札する頻度と、入札機会を渡す頻度を把握できます。 この手順では、支出曲線のバンプを大幅に滑らかにし、キャンペーンが予算にできるだけ近づくことをより確実に実現します。