Social ist ein Channel, kein Allheilmittel

Insellösungen für Social CRM? Nicht gut.
Neue strategische Optionen durch Social-Werkzeuge? Sehr gut!

Social Media war im vergangenen Jahr eines der Topthemen, an denen niemand vorbeikam. Doch was genau bringt uns das eigentlich? Der kometenhafte Aufstieg von Channels wie Facebook, Twitter und YouTube hat die Marketingwelt geradezu auf den Kopf gestellt. Viele Unternehmen jedoch haben noch damit zu kämpfen, den Return on Investment (ROI) in diesen neuen Kanälen zu realisieren und zu messen.

Auch CRM-Anbieter sind schnell auf diesen Zug aufgesprungen und haben versprochen, Kunden Social-Analysewerkzeuge und Marketingtools zu liefern, mit denen diese ihren "Platz im Social-Spiel" einnehmen können. Nicht selten handelte es sich dabei um Schnellschüsse und unausgereifte Lösungen, die zu nichts außer zweifelhaften Investitionsentscheidungen geführt haben.

Tatsächlich zeigt eine neue Studie, die von Microsoft in Auftrag gegeben wurde, dass fast 90 Prozent der CRM-Entscheider entweder planen, Social-Funktionen einzuführen, oder dies bereits getan haben. Interessant dabei: Diejenigen Entscheider, die derzeit noch in der Planungsphase stecken, sind signifikant optimistischer in Bezug auf den erwarteten Nutzen als diejenigen, die bereits Social-Werkzeuge einsetzen. (Weitere Ergebnisse finden Sie im Crimson Consulting Group Whitepaper.)

Woran liegt das? Wie die Studie zeigt, ist die größte Herausforderung für CRM-Entscheider, den ROI von Enterprise-Social-Werkzeugen zu validieren. Doch bevor überhaupt ein ROI ermittelt werden kann, wird eine Strategie benötigt, wie die Social-Lösung zu neuen Geschäftsergebnissen führen soll. Und: Sie muss Ihnen, Ihren Mitarbeitern und Ihren Kunden das Leben erleichtern.

Der Microsoft-Kunde Tourism Ireland (Video-Referenzbericht ansehen) hat mit seiner Social-Media-Strategie Erfolgsgeschichte geschrieben. Sein Rezept: Die Entscheider haben sich im Vorfeld intensiv mit den projektierten Investitionen und der geplanten Nutzung der einzelnen Social Channels auseinander gesetzt.

"Wir nehmen die sozialen Medien sehr ernst. Wir pflegen ungefähr 30 Profile auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Unsere Aktivitäten dort müssen im Einklang mit anderen Medien stehen. Die Herausforderung ist jetzt, die unterschiedlichen Kanäle und die jeweiligen Marketingaktivitäten zu integrieren. Social Media fungiert dabei als Frühwarnsystem: Hier sehen wir, wie sich der Markt verändert – und was sich verändert. Dann liegt es bei uns, die Diskussionen an all diesen Medienschnittstellen effektiv zu strukturieren und zu steuern." – Brian Harte,
Tourism Ireland

Social Media ist kein Allheilmittel. Und Social CRM ist ganz einfach CRM. Social ist nur ein weiterer Kanal in Ihrem Marketing-Mix. Wir müssen aufhören, Social als etwas Separates, Eigenes zu betrachten, das losgelöst von vorhandenen Kundenstrategien existiert. Unternehmen müssen ihre individuellen Anforderungen und Ziele für ihre Social-Aktivitäten definieren und sich auf die Frage konzentrieren, wie sich Social-Chancen in ihre ganzheitliche Marketingstrategie einbetten lassen.

Ihre Anforderungen bewerten – ohne Schablonen

Unternehmen, die bereits eine intensive Marken-Awareness, großes Diskussionsaufkommen und ein hohes Maß an Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken erfahren, sollten zwingend auf Social-Measurement-Werkzeuge setzen. Das ist jedoch noch nicht alles – denn der alleinige Fokus auf derartige Plattformen resultiert meist in teuren Investitionsprojekten mit fragwürdigem ROI. Insellösungen und Schmalspuranalysen sind gerade im Social-Media-Umfeld nicht das Mittel der Wahl, sondern Sie brauchen Werkzeuge, die Ihnen aussagekräftige Informationen und eine Basis für sichere zukünftige Entscheidungen liefern. Daher ist es sinnvoll, sich nach einer umfassenden CRM-Plattform umzusehen, in die Social-Werkzeuge von Grund auf integriert sind – und nicht erst nachträglich angedockt wurden.

Unsere Philosophie: Social als Mittel zum Zweck

Unternehmen brauchen keine Social-Apps, sondern sie brauchen etwas, das ihnen hilft, rasch auf Kundenanforderungen einzugehen. Der Weg dorthin führt über Social-Marketing- und Analysewerkzeuge, die eng mit all ihren anderen Marketingkanälen verknüpft sind. Genau dies spiegelt der Ansatz von Microsoft wider: In unsere CRM-Plattform wurde die Social-Funktionalität nahtlos und per Design eingebettet – und natürlich wird sie kontinuierlich weiterentwickelt.

Strategische Investitionen: Netbreeze, MarketingPilot, Yammer

• Im März 2013 wurde das Schweizer Erfolgsunternehmen Netbreeze durch Microsoft übernommen. Dessen Lösungen für Social-Media-Monitoring und Stimmungsanalysen ermöglichen Unternehmen, Diskussionen in sozialen Netzwerken und Nachrichtenkanälen zu verfolgen, Meinungen und Stimmungen einzufangen und entsprechend zu agieren, um bessere Verkaufsmaßnahmen abzuleiten, Kampagnen zu optimieren und die Kundenbindung zu stärken.
• MarketingPilot ist das Werkzeug für neue Marketingszenarien in traditionellen und neuen Channels. CMOs erhalten beispielsweise mithilfe eines Dashboards tiefgreifende Transparenz in ihrem gesamten Marketing-Mix und können ihre Investitionen und die Performance umfassend auswerten.
  Mehr über MarketingPilot lesen Sie in meinem früheren Blogbeitrag "Überzeugt Ihre CRM-Lösung auch den CMO?"
• Yammer ist ein wichtiger Baustein unserer Strategie, Menschen miteinander zu vernetzen. Yammer ist im Office 365 E3-Plan enthalten oder kann als Einzellösung erworben werden ($3 pro Nutzer/Monat). Der wahre Vorteil von Yammer erweist sich im Einsatz als unternehmensweites Werkzeug für die Zusammenarbeit, das einfach alle Mitarbeiter zusammenbringt – ganz gleich, ob CRM-, ERP- oder Office-Anwender.

 

Und das sagen Kunden:

"Im Zentrum unserer Organisation steht das [Microsoft Dynamics] CRM-System, in das all unsere Kundendaten einfließen. […] In unserer Dynamics-Datenbank haben wir fünf Millionen Personendatensätze – und diese stehen für über eine Milliarde an Verbindungen, die wir theoretisch nutzen könnten.

Zudem ist es für uns wichtig, dass unsere Beziehungen zu unseren Kunden nicht eindimensional sind. Im Marketing sind Beziehungen das A und O, doch wir müssen uns darum kümmern, sie so zu nutzen, dass sie den Kunden auf essenzielle und für ihn relevante Weise ansprechen.

[Mit Microsoft Dynamics CRM] können wir unsere Interaktionen Schritt für Schritt evaluieren, basierend auf der Tiefe und Breite der persönlichen Beziehungen, die wir anhand dieser Medien pflegen. Für unser Geschäft ist es unglaublich wichtig, diese Perspektiven in einer Datenquelle zusammenzuführen und zu vereinheitlichen. Genau das leistet [Microsoft] Dynamics CRM. Die Lösung ermöglicht uns nicht nur, unser Wissen über unsere Kunden und Interessenten zu konsolidieren, sondern auch, strategische Verbindungen zwischen unserer Marke und unseren Zielgruppen herzustellen." – Brian Harte,
Tourism Ireland

 

Social Best Practices: Erfahrungen von 1.200 CRM-Entscheidern

Um zu verstehen, welche Social-Enterprise-Anwendungen CRM-Entscheider wirklich wollen, hat Microsoft bei Crimson Consulting eine breit angelegte Studie unter mehr als 1.200 CRM-Entscheidern weltweit in Auftrag gegeben. (Download der Ergebnisse: Crimson Consulting Group Whitepaper: Solving the Social CRM Equation)

Ihre Ergebnisse bestätigen die Erfahrungen von Tourism Ireland: Social-Media-Marketing kann nicht funktionieren, wenn Sie einfach eine Social-Enterprise-Anwendung zusätzlich zu Ihrem CRM-System implementieren. Stattdessen ist bei Social-Strategien das gesamte Unternehmen gefragt, weshalb eine Infrastruktur geschaffen werden muss, die die Zusammenarbeit fördert und weit über den typischen Nutzerkreis eines CRM-Systems hinausgeht. Eine Einzellösung wäre deshalb in höchstem Maße kontraproduktiv, und sie widerspricht letztlich auch dem Grundgedanken von Social Media, weit verzweigte Netzwerke zu schaffen.

Insellösungen für Social CRM sind nicht gut. Doch die Nutzung von Social-Werkzeugen als strategische Komponente kann Ihnen neue Möglichkeiten eröffnen – und das ist sehr gut! Um Sie auf Ihrem Weg zu professionellem Social CRM zu unterstützen, geben wir Ihnen hier einen kleinen Fragenkatalog an die Hand, der Ihnen bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters helfen kann:

• Unterstützt die CRM-Lösung Optionen für Social Collaboration als Ergänzung zu traditionellen Kanälen wie Telefonie, Chat, E-Mail und Videokonferenzen?
• Können Sie bei der Arbeit mit den Social-Funktionen im CRM-System auf die Status- oder Präsenzinformationen von Kollegen zugreifen?
• Beispiel: Wie viele Klicks brauchen Sie, um aus dem Datensatz einer Verkaufschance eine E-Mail an einen Kunden oder einen Kollegen zu schreiben? Ihn anzurufen? Eine Sofortnachricht zu schicken? Etwas in einem sozialen Netzwerk zu posten?
• Umfasst die Social-Collaboration-Lösung ein Aktivitätenprotokoll für Ihre Unterhaltungen? Wie sieht es bei der Instant-Messaging-Lösung aus?
• Wie hoch sind die Kosten, um alle Mitarbeiter in ein gemeinsames internes Collaboration-Netzwerk einzubinden, das das richtige Maß an Funktionalität bietet?