Монетизация приложений — где деньги лежат, или почему это все реклама?

Один из самых частых запросов от разработчиков мобильных приложений, который мы слышим на своих мероприятиях, это запрос на доклады по монетизации. Всем интересны истории успеха о том, как кто-то заработал миллионы долларов. Всем тоже хочется.

Всем хочется кушать.

Мы видим споры и метания между тем, какой способ заработка лучше. Что выбрать: платные приложения, бесплатные, но с рекламой, или бесплатные, но с внутренними платежами или платой за дополнительный функционал. Триалы, пожертвования…

«Платные или бесплатные с рекламой?» — традиционно поднимаемый вопрос. И не случайно! Многие из нас помнят старые добрые времена, когда были десктопные приложения со встроенной рекламой — и сегодня они почти исчезли (как класс). Реклама в приложении кажется нонсенсом и неуважением к пользователю. К рекламе на веб-сайтах мы привычны, причем привычны настолько, что в основном привычны ее игнорировать — и воспринимаем как вполне нормальное проявление стремления владельцев сайта заработать на нем или, скажем, окупить хостинг.

Но реклама в (мобильном) приложении? «Фу!» — наверняка, скажете вы (как пользователь).

Рекламщики, предоставляющие различные API/SDK для вставки рекламных блоков, конечно, говорят, что рынок растет и у них прямо очередь из желающих разместить рекламу в ваших приложениях.

И они спрашивают у разработчиков, почему же те не вставляют рекламу. А разработчики говорят, что считают её противоестественной и им проще зарабатывать на платных приложениях. (Честно-честно, примерно так все и происходит.) А рекламщики в ответ: «Нууу, давайте считать...»

А если платно нельзя, потому что тут же сто тыщщ разработчиков наштампуют то же самое, но бесплатно, а с рекламой противоестественно, то на чем, в конце концов, деньги делать?

Или это все предубеждения и пора уже осваивать вставку рекламы в мобильных приложениях? Или платные приложений действительно тоже активно покупают?

Или, вот, скажем, этот вечный спор между продажей продуктов и сервисов? Продавать готовый продукт или пытаться построить сервис с подпиской или микроплатежами, который будет приносить доход с каждого пользователя постепенно. И об этом много дискуссий.

Или, тоже интересный вопрос, делать две параллельные версии: платную и бесплатную с рекламой или ограниченным функционалом, — или одну триальную, но с возможностью купить дополнительные возможности? Эта проблема чисто техническая или в ней есть и практическая бизнес-составляющая?

Таких вопросов много. И, кстати, они будут все более и более актуальны не только в свете мобильных приложений, но и далее приложений планшетных и десктопных и любых других.

Знаете, что я о них думаю? Я думаю, что все эти споры и альтернативы, — они, на самом деле, об одном и том же, — о рекламе.Это все рекламаПрежде всего, надо сказать, что какой бы способ заработка на приложениях вы ни выбрали — это всегда будет вопрос рекламы. Как только вы соглашаетесь, что это вопрос рекламы, все альтернативы начинают играть в совершенно другом свете.

Смотрите!

Бесплатное и расширенное платное

Давайте начнем с классической истории. Делается две версии приложения: бесплатная с ограниченным функционалом и платная с расширенными возможностями. Вы можете называть первую lite-версией или вторую pro-версией, или вообще называть их разными приложениями — это все маркетинговая шелуха.

Важно другое: вы зарабатываете на том, что кто-то все же покупает у вас платную версию. Возможно, конечно, часть этих людей покупает сразу платную версию, потому что это именно то, что им нужно. Но, скорее всего, вы делаете ставку на то, что некоторые пользователи бесплатной версии решат, что им этого мало, захотят большего — и тут вы предлагаете платную.

И, если задуматься, оказывается, что все ваши вложения в бесплатную версию — это реклама платной версии. Реклама может быть прямой (в приложении) или опосредованной через название приложения в магазине или, скажем, через сайт.

Если вы в этот момент раздвоитесь «на себя, делающего бесплатную версию,» и «себя, делающего платную версию», то должно быть понятно, что «первый вы» зарабатывает на рекламе «второго вас», в то время как «второй» зарабатывает на непосредственных продажах.

Возможно, вам даже будет проще думать о своих творениях не в терминах приложения “A” и расширенного “A+”, а в терминах приложений “A” и “B”, в одном из которых вы продаете рекламу другого.

Бесплатная версия — это фундаментальная инвестиция, в которую нужно вкладывать часть (будущих) доходов от платной, ее тоже нужно продвигать и поддерживать в актуальном состоянии. Бесплатное приложение рекламирует пользователю идею о том, как ему будет хорошо (еще лучше) с платной версией.

Это похоже на запуск рейсов с экономическим и бизнес-классами. Вам в любом случае придется вложиться в самолет и вы будете одновременно обслуживать пассажиров обоих классов, надеясь, что часть экономических когда-нибудь перейдет в бизнес. Но на плохом самолете, если есть альтернативы, не будут летать даже в экономе.

Пример

gMaps и gMaps Pro — популярные картографические приложения на базе сервисов Google Maps. Первое из них бесплатное с рекламой, второе платное без рекламы и с расширенным функционалом.

Триалы и дополнительный функционал

Второй сценарий — похожий, но отличающийся в деталях (в частности, в деталях реализации), — вместо двух приложений делать одно с расширяемым функционалом.

Вы даете пользователю возможность поиграться с вашим приложением или игрушкой, войти во вкус и, возможно, даже решать свои основные задачи… Еще чуть-чуть и он попадется в ваши ловкие затягивающие сети — и он заплатит вам свою денежку, чтобы получить весь тот волшебный функционал, который вы так хотели ему предоставить, но стеснялись.

Возможности приложения могут быть ограничены, скрыты или скрыты со временем. Вы можете сделать триал с интеграцией оплаты через маркет или предоставить пользователю возможность докупать возможности через какой-либо другой сервис. Вы даже можете сделать свой механизм подписки для приложения. В сущности, в контексте наших размышлений, нет большой разницы, ограничивать время или ограничивать функции.

Если вы задатитесь вопросом, в чем ключевая роль триальной версии, то окажется, что она нужна именно для того, чтобы рекламировать платный функционал — продвигать в голове пользователя идею продолжать использовать ваше приложение неограниченно или купить дополнительные возможности.

В примере с самолетами это похоже на один общий класс, но с возможность доплаты да дополнительные услуги: питание, алкоголь и т. д., которые услужливые и милые стюардессы рекламируют во время полета. Другая интересная аналогия: строительство бесплатной дороги с заработком на сопутствующей инфраструктуре (отели, кафешки, заправки, стоянки).

Триал — это способ попасть на вашу дорогу.

Повторю: весь базовый функционал существует только потому, что он рекламирует платные возможности или снятие ограничений. Как и в случае с моделью бесплатной и платной версий, это фундаментальная инвестиция, от которой никуда не деться, в которую также нужно вкладывать ресурсы.

На практике могут быть различные психологические нюансы и различия между тем, как вы расставляете акценты и что именно рекламируете. Если вы даете пользователю триал на 30 дней, — это одна ситуация, сразу формирующая у пользователя ожидание, что в конце-концов придется платить определенную сумму.

Если вы дайте основу бесплатно и предлагаете заплатить за дополнительный функционал, то тут ожидания другие: независимо от того, сколько вы вложили усилий в базовый функционал, для пользователя он бесплатен — и он подсознательно уже оценивает стоимость дополнительного функционала, а не полного приложения. Поэтому, особенно если на рынке есть альтернативы, надо искать баланс между важностью дополнительного функционала и его ценой.

В чем разница между платой за функционал и free+paid версиями? Ну помимо чисто технических различий реализации? На мой взгляд, есть два ключевых момента. С одной стороны, это как раз нюанс, указанный выше: бесплатное + платное более четко разделает, за что платит пользователь. Если вы оцениваете ваше полное приложение, скажем, в $2, то в случае триала это будет $2 за дополнительный функционал, а в случае платного — $2 за все приложение. С другой стороны, реализация в виде единого приложения со встроенной возможностью докупить функционал заметно ближе к пользователю, чем отдельное приложение с полным функционалом, и это должно давать большую конверсию.

На практике надо экспериментировать.

Пример

Игра Doodle God предоставляет триальную версию с ограниченным количеством уровней и некоторым заблокированным в триале функционалом (например, достижения, которые, кстати, напоминают о возможности купить платную версию).

Подробнее о создании триальных приложений для Windows Phone читайте на MSDN.

Продажа контента

Третий популярный сценарий касается встроенной в приложение продажи какого-то дополнительного контента. В общем-то, не имеет большого значения, что именно вы продаете: мандарины, статьи, книги, музыку или мечи, щиты и виртуальные подарки для друзей.

Вы можете тут возразить, что одно дело делать социальную игру со встроенной продажей ништячков и совсем другое, когда ваше приложение — это, к примеру, оболочка и мазагин для книг, мультиков или статей. И мол не надо их приравнивать…

Да-да-да. Но в каждом из этих случаев основная роль, которую выполняет ваше бесплатное приложение, — это реклама возможности что-либо купить.

Вы, может быть, делаете безумно прекрасную и классную игру, но цель этой игры есть не что иное как реклама платного контента. Возможно, даже технически у вас 90% усилий уйдет на разработку самой игры, а оставшиеся 10% на сервис продаваемого контента, — это уже не важно, ваша игра стала рекламной площадкой для щитов, мечей, доспехов, волшебного зелья… или что там сейчас модно? Капуста, морковка, свинюшки?

Ваше приложение всей своей сутью рекламирует возможность получить дополнительное счастье: получив контент, ништячки или экономию времени на выращивании картошечки.

Продажа сервиса

Часто бесплатное приложение выступает в роли клиента к сервису. Пользователь платит за дополнительные услуги самого сервиса. Например, за лишние гигабайты, вычислительные мощности, надежность, поддержку или дополнительный функционал самого сервиса.

Вы тут снова скажете, что это всего лишь клиент для сервиса — и будете правы, но…

Но ваш клиент есть не что иное, как реклама вашего сервиса. Чем больше пользователь пользуется вашим приложением, тем больше он пользуется сервисом и тем больше у него зависимость от сервиса и желание получить от него больше — и в этот момент он несет вам денюжку.

Даже сам факт наличия лиента к вашему сервису в магазине приложений есть самое что ни на есть реклама сервиса.

Получая так или иначе доход от своих облачков, часть средств вы вкладываете в рекламу сервиса в виде клиентов для различных платформ, которые также повышают пользование вашим сервисом и, например, заполняемость бесплатно доступного места.

Пример

Evernote — клиент к популярному одноименному сервису для ведения заметок, зарабатывающему на пользователях, покупающих премиум сервис, с расширенными возможностями.

Использование пользовательской базы

Теперь, когда мы рассмотрели основные сценарии монетизации приложений за счет саморекламы чего-либо своего, самое время перейти к классическим рекламным сценариям, когда, фактически, вы продаете доступ к своим пользователям.

Как тут не вспомнить: «если вам что-то дали бесплатно, вполне вероятно, что продают не вам, а вас».

Вы, наверное, уже гадаете, что я тут могу нового рассказать, кроме вставки традиционных рекламных блоков, которые мы обсуждали в самом начале? Сейчас, сейчас…

Сценарий 1. Классика

Вы вставляете внутри своего приложения рекламу других предложений. Фактически вы сдаете в аренду место, рекламную площадь — и это классическая реклама, например, вставленная каким-нибудь рекламным блоком с помощью SDK от той или иной рекламной сети.

Но могут быть и более интересные повороты: например, вы можете вставлять рекламу других приложений! Это может показаться странным, но на самом деле иногда это бывает довольно осмысленно, особенно, если реклама продвигает не конкурентов, а какие-то комплиментарные решения, возможно, даже никак напрямую не связанные с вашей областью.

Например, вы делаете геотаргетированный сервис, тогда ваше приложение может предлагать приложения, связанные с тем или иным местом (приложение конкретного ресторана, музея и т.д.).

Геотаргетинг и в целом контекстный таргетинг — это чрезвычайно богатая тема, и на рынке приложений нам всем еще только предстоит пройти большой путь по осваиванию этой области. Мобильный форм-фактор интересен тем, что можно «продать» не просто пользователя, а пользователя «здесь и сейчас».

(И… если закрыть глаза на некоторые технические аспекты, по сути это ничем не отличается от рекламы внутри вашего бесплатного приложения вашего же, но платного.)

Пример

Для вставки рекламы в приложение можно использовать как собственные, возможно, более контекстные и адаптированные специально под вашу аудиторию решения, так и готовые платформы вроде Microsoft Advertising (SDK, справка) или российского Begun.

Это классика жанра. Думайте, это все? Как бы ни так!

 

Сценарий 2. Брендирование и интеграция

Помните про триальные версии и продажу дополнительного функционала? Как на счет продажи дополнительного «чужого» функционала? Вы можете думать об этом как о плагинах или расширениях.

Ваше популярное приложение предлагает базовый функционал и возможности для внедрения (интеграции) функционала, продвигающего другие сервисы или другие компании. Например, вы можете делать дополнительные пакеты уровней в своей игре, как это делает Angry Birds под разными платформами. Этакие спонсорские пакеты-расширения или просто брендирование.

Но для начала, конечно, вам потребуется популярное приложение или, что более вероятно, популярная игрушка.

Или, например, вы можете сделать платформу для организации мероприятий и продавать пользователям либо организаторам кастомизацию под конкретный эвент (площадка, расписание и т.д. – все внутри вашего приложения дополнительными расширениями).

 

Сценарий 3. Магазин контента

Как на счет продажи чужого контента в вашем приложении с соответствующими отчислениями?

Что? Вы уже продаете чужой контент, так как мы это уже обсудили несколько минут назад? Нет-нет. Мы говорили про ваш собственный контент. А вот что вы думаете именно о площадке с вашими пользователями для предоставления места для чужого контента?

Например, это могут быть просто статьи популярных изданий или не очень популярных, которые хотят расширить свою аудиторию, но не готовы писать собственное приложение, а вы можете предложить их подачу в интересном формате. Или вы можете сделать мобильную площадку для нераскрученных, но талантливых музыкантов или фотографов.

Шире ассортимент — больше пользователей. И наоборот.

(И, само собой, сюда входят вообще любые магазины для перепродажи чужого контента.)

Учитывая мобильность, вы можете развить разные интересные контекстные сценарии: фотографии достопримечательностей, которые я вижу, путеводители к музею, в котором я нахожусь, рецепт к тому, что я сейчас ем, музыку или слова к тому, что я сейчас слушаю.

Избитая тема «сервисов такси» — это тоже перепродажа чужого контента: информации об услугах перевозок, рекламирующих тех или иных таксистов или таксомоторные парки.

А могут быть и просто брендированные морковки для огорода…

Пример

Amazon Kindle — бесплатный клиент (к сожалению, в российском маркете пока не доступен) для электронных книг, продаваемых через сервис Amazon, фактически выступающего в роли издателя и магазина продаж. Amazon предлагает авторам публиковать книги в электронном виде прямо в kindle-устройства и приложения для разных платформ.

 

Сценарий 4. Эксплуатация сервисов и бартер

(Оглядываясь назад...) Мы уже продали чужую рекламу, дополнительный «чужой» функционал и построили площадку для чужого контента. Чувствую, вы уже догадались, о чем будет четвертый сценарий?

Правильно, вы можете предлагать свою аудиторию, особенно если она большая, сторонним сервисам.

Интерес представляет то, что многие интернет-сервисы предоставляют API для разработчиков с тем, чтобы они могли на базе этих сервисов или их комбинаций писать свои собственные решения. Это открывает дорогу как для создания собственных клиентов (возможно, платных или с рекламой) к этим сервисам, так и для расширения функционала своих приложений за счет сторонних сервисов (например, путем внедрения социальных механизмов Facebook).

Важный, однако, вопрос заключается в том, кто и кому платит за сервис, потому что, если за сервис платите вы, то это уже другая история…

Чаще всего, внешний сервис зарабатывает на пользователях двумя способами:

• пользователи платят премиум-услуги — например, увеличение сетевого хранилища (классика жанра — Dropbox),
• пользователи самого сервиса видят рекламу и/или сервису нужна дополнительная аудитория или постоянное взамодействие с аудиторией (например, Twitter).

В обоих случаях, сервис выставляет для разработчиков бесплатный API в обмен на привлечение пользователей и генерацию дополнительных контактов с сервисом.

Фактически, это бартер: отдавая пользователей, вы будете экономить на своих затратах и получать заветный функционал, но ваше приложение выступает рекламой внешнего сервиса.

Возможно, есть какие-то интересные примеры, когда сервис будет вам доплачивать за использование его API, но мне такие примеры (кроме, собственно, вставки рекламы ) неизвестны. Если знаете, расскажите мне!

Надеюсь, теперь вы верите мне, что вся монетизация строится вокруг рекламы?

Бонус!

Бонусная тема — реклама своих услуг. Хорошие приложения, даже бесплатные часто оказываются неплохой рекламой самого разработчика или компании, предоставляющей соответствующие услуги.

В этом случае монетизация самого приложения — это уже не ваша головная боль. Вы получаете деньги за поток приложений:

Табличка

Суммирая все сказанное выше, вот небольшая табличка:

	Свое	Чужое
Место	Free+ Paid: бесплатное приложение рекламирует платное.	Приложение рекламирует чужие приложения или предложения.
Функционал	Триальная версия рекламирует платный функционал.	В приложение интегрируется дополнительный «чужой» функционал, рекламирующий спонсора или необходимый пользователю.
Контент	Приложение продвигает дополнительный контент: статьи, книгу, морковку.	Приложение является площадкой для продажи чужого контента.
Сервис	Приложение рекламирует платный уровень вашего сервиса.	Приложение использует бесплатно чужой сервис, получая дополнительную ценность, или получает доход от продвижения сервиса.
Приложения	Разработка приложений для продвижения себя как разработчика приложений: трудойстройство или разработка приложений на заказ.	Магазин приложений с заработком на доле от продажи приложений или рекламы.

На практике конкретное приложение может зарабатывать деньги, применяя только один способ или комбинацию нескольких:

Например, в одном приложении может сочетаться свой и чужой контент или ваш сервис может использовать только в вашем приложении или также быть доступным и снаружи для других разработчиков:

И, конечно, вы можете рассказать о себе с помощью магазина приложений, обзоров приложений или специальных ресурсов вроде appsprofessionals.ru:

(Вообще говоря, и сам магазин приложений можно рассматривать как заработок на рекламе — рекламе приложений, размещаемых в магазине.)

Заключение

Ну и заключительная ремарка. Иногда различные подходы могут комбинироваться между собой, грань между функционалом, сервисом и контентом, равно как и между своим и чужим может быть весьма условной, стираться или отсутствовать напрочь.

Что именно и как конкретно делать? На этот вопрос вам никто не даст достоверного ответа. Все познается только в практике, но надо подразумевать, что для разных типов приложений и решаемых ими задач подходят разные способы монетизации. Что-то подходит для ленивых, а что-то требует капитальных вложений и серьезной работы. Что-то дает отдачу быстро и довольно большими кусками, а что-то можно доить долго, медленно и маленькими порциями. Где-то нужно ориентироваться на число пользователей, а где-то на число возвратов. Мир сложен.