Referencia del sector: introducción a la visualización
Importancia de la visibilidad
Los vendedores compran medios para llegar a los "globos oculares" en un esfuerzo por crear conciencia sobre su marca e influir en los consumidores. Si el anuncio de un vendedor no se ve, no hay ninguna oportunidad para que el mensaje tenga un impacto. Un anuncio visto por un humano es, por tanto, un requisito fundamental para toda publicidad. Los medios digitales presentan una oportunidad única y emocionante para medir directamente si un anuncio estaba en vista de un consumidor.
Visualización en medios digitales
Actualmente, la mayoría de los anuncios en línea se pagan por el momento en que se sirven en una página, en el momento en que la página comienza a cargarse. En función de dónde se muestre el anuncio dentro de la página, es posible que la creatividad se pueda ver inmediatamente después de que se cargue la página. Por ejemplo, los anuncios que se muestran "debajo del pliegue" no se pueden ver hasta que el usuario se desplaza hacia abajo en la página. A continuación, en función del interés del usuario en el contenido de la página, el usuario puede desplazarse hacia abajo para exponerse potencialmente a la creatividad. En algunos casos, la ubicación de la creatividad es tan baja en la página que muy pocos usuarios ven realmente la creatividad.
La visualización es difícil de calcular manualmente porque depende de la interacción del usuario entre una audiencia determinada, así como del diseño de la página.
Por ejemplo, el contenido premium de una página con un formato deficiente podría tener tasas de visualización muy bajas. También es posible que un sitio web con una muy buena tasa de conversión posterior a la vista tenga una tasa de visibilidad baja. Aunque esto podría significar que es muy probable que los visitantes del sitio web se conviertan, es posible que los anuncios que se muestran en la página no sean responsables de conducir al usuario a la conversión.
La capacidad de visualización crece
Con el tiempo, la visibilidad se ha convertido en una métrica cada vez más disponible y de confianza para los medios digitales.
- En 2007, Alenty fue la primera empresa en medir con éxito la visibilidad de los anuncios. Alenty fue más tarde adquirida por Xandr en 2014.
- En 2012, la Interactive Advertising Bureau (IAB) definió una "impresión visible".
- En 2014, el Consejo de Clasificación de Medios (MRC) levantó su prohibición de negociar impresiones visibles.
Sugerencia
Definición de visualización de IAB: el 50 % de los píxeles de una creatividad normal o el 30 % de los píxeles de una creatividad de gran tamaño (242 500 píxeles o más) están en una pestaña del explorador en foco, en el espacio visible de la página del explorador, durante un mínimo de un segundo continuo.
En la actualidad, la visibilidad se usa normalmente para evaluar la calidad y el valor de los medios digitales, y a menudo se incluye como un objetivo obligatorio en las campañas de los anunciantes.
Impacto del anunciante
La visibilidad es útil para el lado de la compra, ya que permite a los compradores seleccionar sitios web que proporcionan una exposición de buena calidad. Las campañas de personalización de marca pueden centrarse en la visibilidad como un indicador clave de rendimiento. Maximizar la visibilidad de anuncios es un objetivo para el comprador de medios.
Además, se puede usar la visibilidad para aumentar el rendimiento de las campañas de respuesta directa. Cuando se evalúa a la luz de la respuesta directa, la capacidad de visualización se puede usar como métrica para seleccionar sitios de calidad en los que los anuncios se ven aumentando la posibilidad de posibles conversiones.
La visualización también podría permitir a los compradores usar nuevos modelos de atribución para las conversiones posteriores a la vista.
Impacto del publicador
Dado que cada vez más compradores valora los medios en función de las métricas de visualización, los publicadores tienen incentivos para ser conscientes de lo visibles que son sus sitios. Comprender y administrar la visibilidad del inventario presenta la oportunidad de crear paquetes de alta visibilidad y mejorar la calidad general del inventario.
Medición de la visibilidad
La medición de la visibilidad es la respuesta tecnológica a una necesidad empresarial duradera. Para que una creatividad sea visible, deben cumplirse todas las condiciones siguientes:
- La ventana del explorador debe estar en el foco.
- Más del 50 % del área de la creatividad (30 % del área para creativos de gran tamaño) debe estar en la parte visible de la pantalla. Esto tiene en cuenta el tamaño de la pantalla, el tamaño y la posición de la creatividad en la página y cualquier acción de desplazamiento por parte del usuario.
A continuación se muestran ejemplos de creatividades que no se pueden ver:
La visualización depende de una gran variedad de parámetros: tamaño de pantalla, duración de carga creativa, etc.
Esto hace que sea casi imposible calcular manualmente si un anuncio de una página era visible o no. La medición de la capacidad de visualización se logra a través de una tecnología que se inserta con la creatividad, se ejecuta en el explorador del usuario y mide el comportamiento real de cada usuario individual al que se atiende la creatividad.
La medición de la visibilidad es, por su naturaleza, una medición exhaustiva de cada impresión.
Resumen técnico
La medida de la capacidad de visualización se logra mediante javascript insertado dentro de la creatividad. Se llama a este script para cada impresión de anuncio individual. Se inicia automáticamente a medida que se carga la página y comienza a medir inmediatamente si y cuándo se puede ver la creatividad.
El método principal que usará el script para determinar si un anuncio es visible es "geometría de página", que tiene en cuenta el tamaño de la pantalla y el tamaño y la posición de la creatividad en la página entre otros factores, como el desplazamiento y el foco de la ventana. Sin embargo, si solo hay disponible una parte de la información necesaria, se deben usar otras técnicas para que la medición sea coherente en todas las plataformas.
Desafíos técnicos
La medición de la visibilidad debe funcionar en todos los entornos y proporcionar resultados coherentes. Los IFrames son los entornos técnicos más difíciles. Cuando la creatividad y el script de medida se sirven dentro de un IFrame, no se pueden aplicar métodos geométricos normales. Los métodos alternativos, como la optimización de exploradores, deben desarrollarse En función de las tecnologías utilizadas por los proveedores de visibilidad de anuncios, la tasa de éxito potencial puede ser muy limitada.
Uso de datos de visualización
Varias agregaciones son factibles a partir de los datos de visualización de nivel de impresión. Las métricas más comunes incluyen:
- Número de impresiones visibles
- Tasa de visualización
- Tasa de éxito de medición
Es posible usar estas métricas para obtener información sobre la calidad comparativa de varios medios. Un comprador puede comparar la tasa de visibilidad de una campaña con:
- Pruebas comparativas del sector
- Pruebas comparativas internas
- Otros anunciantes de una cartera
- Otras campañas para el mismo anunciante
También es posible que un comprador de medios:
- Genere informes que proporcionen datos de visualización por dominios o por ubicaciones, lo que permite la comparación de orígenes de inventario diferentes.
- Elija excluir (lista de bloqueos) o incluir (allowlist), una selección de dominios o ubicaciones, lo que permite controlar la visualización del inventario adquirido.