Licitador: resultados garantizados
Con Los resultados garantizados, los compradores pueden alcanzar el máximo alcance mientras pagan por los medios de una manera que tiene sentido para su negocio, y los vendedores se benefician de una mayor demanda en la subasta sin tener que administrar el riesgo de impresiones que no logran el resultado deseado del comprador. Resultados garantizados (anteriormente Vistas garantizadas) es una característica de Exchange de Xandr, diseñada para reducir la fricción en el marketplace programático al permitir que los compradores compren el 100 % de sus medios con la garantía de que se verán por completo.
Resultados garantizados incluye las siguientes características:
| Característica | Tipo de medio | Puja por | Description |
|---|---|---|---|
| Vistas garantizadas | Banner, vídeo | vCPM | El comprador solo paga el costo de los medios en los anuncios que se han visto. |
| Completados garantizados | Vídeo | CPCV | El comprador solo paga el costo de los medios en los anuncios que logran un tiempo de ejecución del 100 %. |
Para obtener más información sobre cómo mide Xandr la visualización, vea la página Introducción a la visualización .
Proceso
Los compradores que deciden comprar con Vistas garantizadas entran en una oferta de vCPM en lugar de una oferta de CPM. Su oferta se convertirá y entrará en la subasta del vendedor como una oferta de CPM, con todas las mecánicas de subasta normales aplicadas.
Si la oferta gana la subasta, el vendedor recibirá el precio de CPM. La creatividad del comprador se proporcionará con un script de medición de visualización, y al comprador solo se le cobrará el precio de vCPM si la impresión se mide visible. De forma predeterminada, se usan la definición de IAB de un anuncio visible (el 50 % de los píxeles en vista durante 1 segundo continuo) y el script de medición Xandr. Sin embargo, también se admiten definiciones de visibilidad adicionales y proveedores de tecnología de medición.
Los resultados garantizados de compra y venta tienen las siguientes limitaciones:
- Los resultados garantizados solo están disponibles al comprar el inventario open exchange y deal.
- Las pujas basadas en resultados no se aceptan al borrar directamente con un vendedor de terceros, o al comprar inventario administrado.*
* Sin embargo, puede garantizar la entrega de anuncios para el inventario administrado mediante vCPM administrado.
Lógica de resultados garantizados
En la siguiente información general se describe la lógica de resultados garantizados:
- Los resultados garantizados son posibles porque Exchange traduce automáticamente las ofertas basadas en resultados (vCPM & CPCV) del comprador en ingresos de CPM basados en impresiones para el vendedor. Esta traducción facilita la transacción mediante el puente entre el comprador y el vendedor.
- Los compradores que deciden comprar con resultados garantizados entran en una oferta basada en resultados (por ejemplo, vCPM para vistas y CPCV para completados) en lugar de una oferta de CPM basada en impresiones. Su oferta se convertirá y entrará en la subasta del vendedor como una oferta de CPM basada en impresiones con mecánicas de subasta normales aplicadas.
- Si la oferta gana la subasta, el vendedor recibe el precio de CPM basado en impresiones. La creatividad del comprador se sirve y el comprador solo se cobra si el resultado deseado se mide en función de la impresión.
- De forma predeterminada, Xandr usa la definición de IAB de un anuncio visible (50 % de píxeles en vista durante 1 segundo continuo) y el script de medición Xandr para determinar una vista. Sin embargo, también se admiten definiciones de visibilidad adicionales y proveedores de tecnología de medición. Consulte Introducción a la visualización para obtener más información sobre cómo elegir estas medidas alternativas.
- Para Los completados garantizados, siempre definimos un completo como un anuncio de vídeo servido que alcanza el 100 % de su duración.
Mecánica de subastas
En este tema se describe cómo funciona una subasta cuando un comprador envía una oferta basada en resultados mediante Resultados garantizados. Los compradores envían pujas de vCPM para comprar vistas garantizadas y ofertas de CPCV para comprar Los completados garantizados.
Llamada de anuncio
Cuando se recibe una llamada de anuncio, Exchange predice primero la probabilidad de que la impresión produzca el resultado deseado. Si no se puede determinar una predicción, la impresión no es válida para las pujas basadas en resultados. Puede haber otras razones por las que no se admiten las ofertas basadas en resultados. Por ejemplo, la supervisión puede indicar que la predicción para la ubicación especificada es inexacta, lo que puede provocar que la ubicación se marque como no apta. Además, las ofertas basadas en resultados no se aceptan al borrar directamente con el vendedor. Para obtener más información sobre las predicciones de resultados anteriores a la puja, consulte Predicción de resultados.
Si hay una predicción de resultados disponible y todas las demás comprobaciones de idoneidad pasan, Exchange calculará una tasa de conversión de puja a CPM basada en resultados. Esta tasa se calcula multiplicando la predicción de resultados por una cuota de comercialización. Para obtener más información sobre la tasa de conversión, consulte las secciones sobre las tasas de conversión de pago y la cuota de comercialización.
Solicitud de puja
En cada solicitud de puja, Exchange indica si aceptará ofertas basadas en resultados (vCPM o CPCV). Si las ofertas basadas en resultados son aceptables, Exchange también proporciona al licitador resultados que exchange aceptará junto con la tasa de conversión aplicable para cada uno.
Respuesta de la oferta
En la respuesta a la oferta, si el licitador ha elegido presentar una oferta basada en el resultado, la oferta incluye el resultado y el precio de la oferta. A continuación, el precio de la oferta se trata como un precio basado en resultados.
Es posible que se rechace la oferta basada en resultados. Además de las razones de rechazo estándar (como el error en las reglas de calidad de anuncios del vendedor), la supervisión puede indicar que la predicción del creativo dado es inexacta, lo que da lugar a que la creatividad se marque como inelegible, o que el comprador puede tener una relación de compensación directa con el vendedor, lo que no se admite.
Si la oferta supera estas comprobaciones, para ejecutar la subasta, Exchange convierte la puja basada en resultados en CPM utilizando la tasa de conversión proporcionada.
Subasta
Una vez recibidas todas las ofertas y convertidas todas las ofertas basadas en resultados en CPM, la subasta se ejecuta de acuerdo con la mecánica estándar de RTB, incluida, en su caso, la lógica de segundo precio, los marketplaces privados, los pisos de los editores, etc.
Si una oferta de CPM que representa la oferta De resultados garantizados de un comprador es la ganadora en la subasta, el precio ganador se ajustará después de la subasta de acuerdo con nuestra mecánica de subasta (por ejemplo, en una segunda subasta de precios, se reduciría el precio a la segunda puja más alta + $ 01) y el vendedor recibirá esta cantidad como ingresos (menos las tarifas estándar de subasta).
La oferta de CPM reducida por el precio se vuelve a convertir a un precio basado en resultados mediante la tasa de conversión. Al comprador se le notificará que ganó la subasta al precio basado en el resultado de la reducción del precio, pero el comprador no se cobrará en este momento.
Posterior a la subasta
La creatividad del comprador se envía a la página. Si Exchange determina que el creativo logró el resultado deseado del comprador, se envía un evento a Exchange que indica que se debe facturar al comprador por la impresión al precio basado en el resultado reducido del precio. Exchange registrará la transacción y enviará una notificación al comprador.
Si Exchange determina que el anuncio no logró el resultado deseado del comprador o si no puede realizar la medición, no se facturará al comprador por la impresión.
Tasas de conversión de pago
Para obtener impresiones válidas, consulte Resultados, Exchange calcula una tasa de conversión de puja a CPM basada en resultados antes de enviar la solicitud de puja. Para generar la tasa de conversión, Exchange usa la tasa de resultados prevista de la impresión dada y una cuota de comercialización. Las dos tasas se multiplican para generar la tasa de conversión de la impresión.
La tasa de conversión resultante se envía como parte de la solicitud de puja. Si se devuelve alguna oferta basada en resultados, esta tasa de conversión se usa para determinar el precio de CPM basado en impresiones pagado al vendedor.
Predicción de resultados
La precisión de la predicción del resultado previo a la puja desempeña un papel crucial en el equilibrio del mercado, es decir, cuánto se factura a los compradores de resultados garantizados frente a cuánto se paga a los vendedores. Dado este rol crítico, es importante tener en cuenta que las predicciones de resultados anteriores a la puja se administran como una característica independiente de Exchange y están disponibles públicamente.
Las predicciones de resultados anteriores a la puja están disponibles libremente en las solicitudes de puja de OpenRTB de Exchange a todos los postores y DSP. Además, estas predicciones están disponibles con carácter general como una característica diseñada de Exchange. Los compradores pueden usarlos como bloques de creación para desarrollar algoritmos personalizados mediante modelos personalizados (anteriormente Programmable Bidder). Las predicciones de resultados también se usan para la segmentación de umbrales de velocidad de visualización y tasa de finalización y la optimización de vCPM.
Cuota de comercialización
Xandr proporciona un servicio de creación de liquidez entre compradores y vendedores. Al hacerlo, incurre en riesgos y costos de asociados de medición externos. Por lo tanto, Xandr cobra una tarifa de Market-Making por este servicio. La tarifa de Market-Making objetivo para los resultados garantizados es del 10 %. Sin embargo, la cuota de Market-Making real puede variar ligeramente debido a la variabilidad de la predicción.
Cuota de comercialización = porcentaje fijo + variabilidad de predicción
La tarifa Market-Making que se cobra por los resultados garantizados se compone de dos componentes:
Porcentaje fijo: Se toma un 10 % fijo durante la puja basada en resultados para la conversión de CPM basada en impresiones y, implícitamente, solo se cobra cuando las impresiones han logrado el resultado deseado del comprador.
Variabilidad de predicción: Porcentaje positivo o negativo, en función de la precisión de la predicción de resultados. Dado que Exchange actúa como búfer financiero entre comprador y vendedor, puede tener un saldo positivo o negativo a lo largo del tiempo. Un saldo negativo significa que Xandr ha predicho en exceso la probabilidad de un resultado y un equilibrio positivo significa que Xandr ha predicho poco su probabilidad.
En el escenario en el que hay una predicción perfecta y todo lo demás es igual, Exchange tendrá un saldo cero neto, lo que hace que el porcentaje fijo sea igual a la Market-Making Cuota. No hay ninguna promesa de que la predicción sea perfecta y, de hecho, es casi imposible. Por lo tanto, la Market-Making Cuota, o el saldo neto final debido a Xandr, sigue siendo una función de la variabilidad de predicción.
Para la transparencia, Xandr publica resultados agregados de variabilidad de predicción externamente cada mes. Puede encontrar estos resultados en Datos de variabilidad de predicción mensual.
Resultados (ejemplos)
La mecánica de subastas para resultados garantizados crea una desconexión a corto plazo entre cómo se cobra al comprador y cómo se paga al vendedor. En promedio y con el tiempo, esta desconexión se promedia. En otras palabras, para cualquier impresión única, es probable que al vendedor se le pague significativamente más o menos de lo que se ha cobrado al comprador. Sin embargo, en muchas impresiones, la diferencia entre lo que se cobra y lo que se paga debe converger.
El factor clave de esta convergencia es la precisión de la tasa de resultados prevista, es decir, la diferencia entre la tasa de resultados real y la tasa de resultados prevista. Para ilustrar el impacto de la precisión de la predicción en la cantidad facturada frente a la cantidad pagada, a continuación se describen tres escenarios diferentes: predicción perfecta, en predicción y sobre predicción. Hemos usado vistas garantizadas para estos ejemplos, pero lo mismo se aplica a Los completados garantizados.
En los ejemplos siguientes:
- Un comprador que usa Vistas garantizadas puja por $10 vCPM por suministro con una tasa de visibilidad prevista del 50 %.
- Exchange convierte la puja de vCPM en una oferta de eCPM de 5 USD.
- La segunda oferta más alta de la subasta es una oferta de CPM de $4.
- Es una segunda subasta de precios, por lo que el vendedor se paga $4.01 CPM.
- Al comprador se le cobra $8,02 vCPM (es decir, solo si la impresión se mide visible).
Predicción perfecta
Si Exchange predice perfectamente la tasa de visualización de un determinado fragmento de inventario, la cantidad agregada que se cobra al comprador de vCPM debe coincidir con el importe agregado pagado al vendedor.
Predicción excesiva
Si Exchange predice en exceso la visibilidad del inventario, la cantidad agregada que se cobra al comprador de vCPM es menor que el importe agregado pagado al vendedor. En este ejemplo, Exchange predijo una tasa de visualización del 50 %, pero el inventario solo tenía una tasa de visualización del 25 %. Exchange se deja con un saldo negativo.
Sub-predicción
Si Exchange predice la visibilidad del inventario, la cantidad agregada que se cobra al comprador de vCPM es mayor que el importe agregado pagado al vendedor. En este ejemplo, Exchange predijo una tasa de visualización del 50 %, pero el inventario tenía una tasa de visualización del 75 %. Exchange se queda con un saldo positivo.
Estándares de visibilidad admitidos
La definición de lo que constituye una impresión visible varía de comprador a comprador. Por lo general, un estándar elegido consta de tres componentes: el tipo de medio, la definición de visibilidad y el proveedor de tecnología de medición. Los resultados garantizados se crean para admitir cualquier estándar formado por esos tres componentes, con cada estándar representado como un evento de compensación genérico. Los siguientes eventos de desactivación se admiten hoy en día para las vistas garantizadas.
| Borrar el nombre del evento | Id. | Definición de visibilidad | Tipo de medio | Proveedor de tecnología de medición |
|---|---|---|---|---|
| Vistas: presentación estándar | 2 | IAB (50 % de píxeles en vista durante 1 segundo continuo) | Mostrar o banner | Xandr |
| Vistas: visualización personalizada: 100pv1s | 6 | 100% de píxeles a la vista durante 1 segundo continuo | Mostrar o banner | Xandr |
| Vistas: vídeo estándar | 8 | IAB (50 % de píxeles en vista durante 2 segundos continuos) | Vídeo | Xandr |
| Vistas: vídeo personalizado: 100pv50pd | 9 | 100 % de píxeles a la vista durante el 50 % de la duración del vídeo con audio activado | Vídeo | Xandr |
Estándares de finalización admitidos
Completados garantizados define un completo como un anuncio de vídeo que ha alcanzado el 100 % de su duración. A diferencia de las vistas, un vídeo completo es un evento de seguimiento universal IAB VAST Standard.
| Borrar el nombre del evento | Id. | Definición de finalización | Tipo de medio | Proveedor de tecnología de medición |
|---|---|---|---|---|
| Completados: estándar completado | 10 | 100 % de la duración del anuncio | Vídeo | Xandr |