靈活運用大數據，深化顧客忠誠度

隨著智慧型手機的快速增長，消費者的購物行為有著巨大的轉變，顧客越來越依賴手機來進行互動與溝通，擁有手機或平板就像擁有瞭解世界的水晶球，手機雖然無法預知未來，卻能夠即時提供更多的購物及決策資訊。

 

現在顧客隨時隨地、無時無刻都可以連上網路，運用社群網路如LINE及WeChat來訊問朋友對產品的意見，他們利用查價APP來比較價格，藉各式各樣的應用軟體掘取來自四面八方的多元資訊，做出更有利於自己的採購決策。

 

面對這批人類歷史首度現身的行動消費者，企業所遭遇的市場環境會有什麼不同？經理人應該如何聆聽顧客的聲音？如何貼心應對消費者的需求？

 

當整個世界有接近二十億的人口在社群網路上面活動，虛擬世界對實體世界的影響力就越是驚人，不容企業經理人忽視。2014年11月29日，台北市市長選舉首次讓台灣見識到行動社群的龐大顛覆力量，同時感受到民意變化快速如流水的波濤洶湧，水能覆舟亦能載舟，而誰能運用先進的大數據（Big Data）工具，誰就有機會善用民意的流向，做出對的抉擇，設計出對的活動及政策。

 

政治如此，商業更應如此，行動社群是企業不可忽視的大趨勢，大數據是經理人不可忽視的重要工具。面對市場資訊的大江大海，每天有高達數百億條的訊息在網路上流竄，大數據成為企業傾聽行動社群聲音、洞察顧客行為偏好、精準研判市場商機的策略手段。消費者在社群中互通訊息的數量不可思議，我們稱之為海量對話，大數據則強化企業量化顧客特性、認知、態度、情緒、口碑的能耐，協助我們從深不可測的資訊海洋，找到消費者感興趣的話題，找到影響顧客的意見領袖，找到企業優化集客力、銷售力、服務力的最佳途徑。

 

大數據影響的範疇相當廣泛，從品牌行銷、銷售業務到服務體驗，公司經營的所有層面都可以運用大數據來進行改善。雖然行動社群的互動訊息大多數都是非結構性的資料，然而，發展迅速的語意解析技術將有助於理解客戶的正負面評價，一旦應用軟體掌握顧客抱怨的聲音，顧客關係管理系統（CRM）就會自主啟動服務SOP，幫助企業在第一線、第一時間掌握現況，設計出感動顧客的客訴處理流程，在問題尚未擴大之前將其消弭於無形，避免後續可能發生的風險與危機。

 

此外，虛實整合、跨部門及跨區域整合是大數據的關鍵議題，過去市場、顧客、服務等資訊零碎地散佈在組織各地，現在經由聯結技術的功能，一家實體連鎖商店可以根據虛擬世界的訊息，提供顧客個人化的專屬服務。例如，有一名顧客最近經常在手機APP上面查看吸塵器的資訊，很有可能是春節到了，他正想要家庭大掃除，在進行吸塵器的規格研究及比價，其實最有可能的是在尋找折扣機會及折價券（Coups），此時，這家連鎖商店可以考慮寄出電子促銷信函給高購買潛力顧客，給予購物優惠活動，促發他們採取實際購買行動，提高銷售機率，創造企業獲利的商機。

 

配合顧客的偏好及生活型態，企業可以靈活運用大數據，根據季節、假期、地點、供需的變化，及時推出個人化及在地化的解決方案。

 

美國知名影音服務平台Netflix就是靠著大數據紅遍半邊天，用戶只要登錄網站收看節目，Netflix就會針對每天300萬次搜尋、400萬次評價、3000萬次播放進行觀測，整個過程的搜尋、點擊、播放、暫停、快轉、罷看、重播、添加書籤、正負評價，都會被視為事件紀錄在系統當中。同時整合地理位置、收看裝置、收視率、社群分享等相關數據，通過大數據的數學演算法，Netflix就可以精準分析與理解觀眾的收視習慣，判斷有那些內容比較受到會員的青睞，根據這項結果Netflix的推薦引擎可以激發觀眾的興趣，協助每個人快速找到自己想看的內容。

 

由於Netflix擁有接近3000萬名付費使用者，並且善用大數據充分掌握消費者的行為與偏好，這使得Netflix有機會比其他公司更能預測觀眾未來的收視傾向，該公司不只運用推薦引擎提高平台的黏著度，帶來更佳的觀賞體驗，強化會員的服務及中程度。現在他們還運用大數據來決定影片開拍的大方向，以減少電影產業靠運氣的成份，Netflix設法轉換海量對話成為商機與獲利，隨著多部自製影片的大受好評，該公司的會員數目持續攀升，帶動營收不斷的上揚。

 

運用大數據Netflix發現有個商機值得把握，那就是喜歡看BBC舊版紙牌屋的人們，同時也喜歡大衛．芬奇導演的電影，而且對於凱文．史貝西主演的影片同樣有好感，在掌握這三個暢銷元素之後，Netflix大膽的掏出1億美元拍攝紙牌屋。該影集推出後引發全球性的追劇風潮，包括兩岸華人都為之瘋狂，第二季延續第一季的熱度，觀看人數是第一季的八倍，為公司帶來高達五百萬的新會員，精準的數據分析能力，成為Netflix打造嶄新影片生產模式的利器。

紙牌屋的成功並非個案，有為者亦若是，此外，大數據已經開始走向雲端，操作與分析越來越簡單，導入成本也越來越低廉，運用的範疇也越來越廣泛，在此單舉與CRM較為緊密的部分供大家參考，主要分為顧客行為預測、顧客價值分析、行銷策略研究、後台績效提昇四個部份。企業可以靈活運用大數據傾聽市場聲音的強大功能，做為公司進行制定策略、產品設計、生產管理、品牌行銷的參考，當我們對顧客知識（CKM，Customer Knowledge Management）的洞悉越深，就有機會掌握到策略差異化的關鍵點，轉換顧客聲音為獲利商機。

 

但是大數據不可能完全取代創造力，企業要站在技術與人文的交會點，同步運用大數據及大創意，大數據的技術幫助我們連結相關的資訊，進而增長企業對市場及顧客知識的深入分析，正確預測顧客可能的行為及偏好走向；大創意的人文則激發想像力開發出新的產品及服務，滿足明日社會大眾的需求與渴望。

 

左手大數據，右手大創意，兩者不可偏廢，相輔相成方能左右開弓，創造出競爭者難以跟隨的策略優勢，有效地提升品牌形象，創造顧客感動體驗，增進獲利能力，大數據與大創意整合的雙刀流，天下莫敢不從。