Vorschau: Analysen zur Marketingeffektivität

Wichtig

Bei einem Vorschaufeature handelt es sich um ein unvollständiges Feature, das jedoch vor der offiziellen Veröffentlichung für Kunden bereitgestellt wird, damit diese Feedback abgeben können. Die Vorschaufunktionen sind nicht für die Produktion vorgesehen und weisen möglicherweise eingeschränkte Funktionen auf.

Microsoft unterstützt diese Vorschaufunktion nicht. Der technische Support von Microsoft Dynamics 365 kann Ihnen bei Problemen oder Fragen nicht helfen. Vorschaufunktionen sind nicht für die Verwendung in der Produktion vorgesehen, insbesondere nicht zur Verarbeitung personenbezogener Daten oder anderer Daten, die gesetzlichen oder behördlichen Compliance-Anforderungen unterliegen.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys ermöglicht es Ihnen, hochgradig personalisierte Erlebnisse zu erstellen, um Kunden zu wichtigen Meilensteinen im Kundenkontaktverlauf zu bewegen. Mit dem Dashboard zur Analyse der Marketingeffektivität können Sie wichtige Meilensteine für Kunden definieren, diese im Laufe der Zeit messen und den Beitrag und die Effektivität Ihrer Verläufe, Kanäle und Marketing Assets bei der Erreichung der Meilensteine bewerten. Das Dashboard verwendet KI-gestützte Multi-Touch- und Single-Touch-Attributionsmodelle. Auf diese Weise erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Effektivität Ihrer Customer Insights - Journeys-Taktiken bei der Erzielung wichtiger Geschäftsergebnisse und können Ihren Marketing-Mix optimieren, indem Sie von Taktiken lernen, die gut funktioniert haben, und Taktiken verbessern oder streichen, die nicht erfolgreich waren.

Verwenden des Dashboards

Aktivieren Sie das Dashboard

Um das Dashboard zur Analyse der Marketingeffektivität zu verwenden, muss ein Administrator die Funktion in den Einstellungen aktivieren. So aktivieren Sie den Funktionsschalter:

1. Gehen Sie zu Einstellungen > Übersicht > Funktionen.
2. Aktivieren Sie den Funktionsschalter Dynamics 365 Customer Insights - Journeys-Effektivitätsanalyse (Vorschauversion) unter dem Abschnitt Analyse, und wählen Sie Speichern n der oberen rechten Ecke aus.

Erzeugen von Meilensteinen

Meilensteine sind vom Verlauf unabhängige Schlüsselaktionen, Berührungspunkte oder Zustände im Kundenkontaktverlauf, die Ihre Kunden durchlaufen sollen. In der Regel stehen Meilensteine in engem Zusammenhang mit den Geschäftsergebnissen, für die Ihre Marketingorganisation verantwortlich ist. Sie können verschiedene Funktionalitäten in Customer Insights - Journeys nutzen (z. B. das Erstellen zahlreicher Kundenkontaktverläufe und Formulare), um Ihre Kunden zu den Meilensteinen zu führen.

Je nach dem Verlauf Ihres Käufers und dem, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, kann jedes Unternehmen unterschiedliche Meilensteine und entsprechende Definitionen haben. Sie können Meilensteine an Ihre spezifischen Geschäftsanforderungen anpassen. Im Folgenden finden Sie Beispiele für Meilensteine:

• B2C-Unternehmen: Ein Kunde, der sich für das Treueprogramm anmeldet, einen E-Commerce-Kauf tätigt, einen Newsletter oder ein Service-Abonnement abschließt, usw.
• B2B-Unternehmen: Lead, der an einem wichtigen Produktdemo-Webinar oder Ereignis teilnimmt, Qualifizierung eines Leads durch Marketing oder Vertrieb, Erstellen oder Gewinnen einer Verkaufschance, usw.

Im Dashboard für die Analyse der Marketingeffektivität können Sie bis zu fünf Meilensteine erstellen, die für Ihr Marketingunternehmen wichtig sind. Sie können Meilensteine definieren, indem Sie geschäftliche oder angepasste Trigger in Customer Insights - Journeys nutzen. Die Definition eines Meilensteins besteht aus drei Komponenten:

1. Nennen Sie den Meilenstein.
2. Wählen Sie einen geschäftlichen oder angepassten Auslöser, der ausgelöst wird, wenn ein Kunde den Meilenstein abschließt.
3. Fügen Sie optional alle Bedingungen hinzu (mit Hilfe von Attributen, die mit dem Auslöser verbunden sind), die erfüllt sein müssen, damit ein Kunde den Meilenstein abschließen kann.

Für jeden Meilenstein schließt ein Kunde den Meilenstein ab, wenn der in der Meilensteindefinition angegebene Auslöser ausgelöst wird und alle damit verbundenen Auslösebedingungen erfüllt sind.

Im Folgenden finden Sie ein Beispiel dafür, wie ein Meilenstein erstellt werden kann. Nehmen wir an, Sie möchten für ein B2B-Unternehmen einen Meilenstein mit der Bezeichnung „Hochwertige qualifizierte Leads“ erstellen, um die Anzahl solcher Leads zu verfolgen, die durch das Marketing zustande gekommen sind, und um zu analysieren, welchen Beitrag Ihre Marketingaktivitäten dazu geleistet haben. Ein Lead erreicht diesen Meilenstein, wenn der Lead-Status auf „Qualifiziert“ aktualisiert wird und die Bewertung des Leads „Heiß“ ist. Dieser Meilenstein wird erstellt, indem Sie zunächst einen geschäftlichen Auslöser für das Szenario erstellen und dann den Auslöser verwenden und die erforderlichen Auslösebedingungen hinzufügen, um den Meilenstein zu definieren.

Für das Beispielszenario müssen Sie einen Auslöser erstellen, der ausgelöst wird, wenn das Lead-Attribut „Status“ oder „Bewertung“ in einem beliebigen Datensatz aktualisiert wird. Zu diesem Zweck können Sie einen Auslöser für Unternehmen erstellen, wie in den folgenden Schritten beschrieben. Der Auslöser heißt „Lead-Status oder Bewertung wird aktualisiert.“

Wie oben gezeigt, wurde ein geschäftlicher Auslöser erstellt, der jedes Mal ausgelöst wird, wenn der Status oder die Bewertungsattribute eines Leads im System aktualisiert werden. Der geschäftliche Auslöser ist nun bereit, um den Meilenstein zu erstellen.

Anmerkung

Stellen Sie sicher, dass Sie den benutzerdefinierten oder Unternehmens-Trigger mit dem richtigen Zielgruppentyp (Kontakt-, Lead- oder Customer Insights - Data-Profil) erstellen, da der Meilenstein direkt den Zielgruppentyp des Triggers nutzt.

Um mit dem Erstellen eines Meilensteins zu beginnen, gehen Sie zum Dynamics 365 Marketing-Dashboard für die Effektivitätsanalyse über die Websitenavigation Analyse. Sie können Meilensteine über die Einstellungsseite des Dashboards erstellen und löschen. Um auf die Einstellungen des Dashboards zuzugreifen, wählen Sie „Mein Dashboard einrichten“, wenn Sie das Dashboard zum ersten Mal verwenden, oder die Schaltfläche „Dashboard bearbeiten“ in der oberen rechten Ecke des Dashboards, wenn Sie das Dashboard bereits eingerichtet haben.

Um mit dem Erstellen eines Meilensteins zu beginnen, wählen Sie „+ Hinzufügen“ in der Tabelle „Meilensteine definieren“.

Um den Meilenstein zu definieren, fügen Sie die folgenden Details hinzu:

• Name: Hochwertiger qualifizierter Lead
• Auslöser: Wählen Sie für den Meilenstein Hochwertige qualifizierte Leads den Auslöser „Lead-Status oder Bewertung wird aktualisiert“, den Sie zuvor erstellt haben.
• Auslöser-Bedingungen: Der Auslöser wird jedes Mal ausgelöst, wenn der Status oder die Bewertungsattribute eines Leads aktualisiert werden. Für diesen Meilenstein sollten Kunden ihn jedoch nur abschließen, wenn der Lead-Status auf „Qualifiziert“ aktualisiert wird und seine Bewertung „Heiß“ lautet. Daher müssen Sie diese als zusätzliche Bedingungen in der Definition des Meilensteins angeben, um sicherzustellen, dass nur qualifizierte Leads mit einer „heißen“ Bewertung den Meilenstein abschließen und keine anderen Leads.

Wählen Sie anschließend „Hinzufügen“, um die Erstellung des Meilensteins abzuschließen. Sie sehen nun, dass der Meilenstein in der Tabelle Meilensteine mit Details zur Definition des Meilensteins und dem Startdatum der Verfolgung angezeigt wird (das ist das Datum, an dem Sie den Meilenstein erstellt haben. Ab diesem Datum beginnt das System mit der Verfolgung von Kunden, die diesen Meilenstein erreichen, und zeigt entsprechende Analysen im Dashboard an).

Auf diese Weise können Sie bis zu fünf Meilensteine erstellen, indem Sie geschäftliche oder angepasste Auslöser nutzen. Wählen Sie „Fertig“, sobald Sie die Meilensteine erstellt haben, um die Dashboard-Einstellungsseite zu verlassen. Sie können jederzeit auf die Seite mit den Dashboard-Einstellungen zugreifen, um neue Meilensteine zu erstellen oder bestehende zu löschen, indem Sie „Dashboard bearbeiten“ in der oberen rechten Ecke des Dashboards wählen.

Anmerkung

Stellen Sie sicher, dass keiner der Auslöser, die Sie zur Definition Ihrer Meilensteine verwenden, gelöscht wird. Wenn ein Auslöser, der zur Definition eines Meilensteins verwendet wird, gelöscht wird, kann das System nicht mehr verfolgen, wann neue Kunden den Meilenstein abschließen, was sich auf die Analysen für den Meilenstein im Dashboard auswirkt.

Meilensteine löschen

Sie können einen Meilenstein bei Bedarf löschen und neu erstellen. Wenn ein Meilenstein gelöscht wird, hört das System auf, ihn zu verfolgen, und die Daten zu den Analysen der Marketingeffektivität (für diesen Meilenstein) im Dashboard werden zurückgesetzt. Wenn derselbe Meilenstein später wieder hinzugefügt wird, wird er wie ein neuer Meilenstein behandelt.

Interpretation der Analysen auf dem Dashboard

Sobald Sie Ihre Meilensteine definiert haben, werden nach der nächsten Aktualisierung der Dashboard-Daten (etwa 24 Stunden) die Analysen auf dem Dashboard angezeigt. Für jeden Meilenstein bietet das Dashboard Insights durch die Analyse von Meilensteinen und die Analyse der Marketingattribution.

Meilenstein-Analysen

In diesem Abschnitt des Dashboards erfahren Sie, wie viele Kunden die definierten Meilensteine erreicht haben und wie viele Kunden durch Ihre Customer Insights - Journeys-Aktivitäten beeinflusst wurden, bevor sie den Meilenstein erreicht haben. Es liefert Ihnen die folgenden Metriken für jeden Meilenstein:

• Gesamt: Die Gesamtzahl der Kunden, die diesen Meilenstein erreicht haben.
• Beeinflusst durch Marketing: Die Gesamtzahl der eindeutigen Kunden mit mindestens einer Interaktion aufgrund von in Customer Insights - Journeys initiierten Aktivitäten, die diesen Meilenstein erreicht haben.

Marketing-Attributionsanalyse

In diesem Abschnitt erhalten Sie Einblicke in die Effektivität und den Beitrag Ihrer Verläufe, Kanäle und Marketing Assets, um Ihre Kunden zu den verschiedenen Meilensteinen zu bringen. Für jeden Meilenstein können Sie die folgenden drei Attributionsmodelle nutzen, um Einblicke in die Effektivität und den Beitrag Ihrer Customer Insights - Journeys-Aktivitäten zu erhalten:

1. KI-gestütztes Multi-Touch-Modell: Dieses Modell weist jeder Kundeninteraktion Kredit zu, indem es einen KI-Algorithmus einsetzt, der nicht nur die Häufigkeit der verschiedenen Kundeninteraktionen, sondern auch deren Sequenz analysiert, um den Istwert jeder Interaktion für den Abschluss eines Meilensteins zu bewerten. Dieses Modell kann dazu verwendet werden, die effektivsten Verläufe, Kanäle und Marketing Assets zu verstehen, die Kunden zu einem bestimmten Meilenstein geführt haben.
2. Lineares Multi-Touch-Modell: Bei diesem Modell wird jeder Kundeninteraktion vor Abschluss des Meilensteins die gleiche Gutschrift für das Erreichen des Meilensteins zugewiesen. Sie können damit die allgemeinsten Verläufe, Kanäle und Assets nachvollziehen, mit denen Kunden vor Erreichen eines Meilensteins interagiert haben.
3. Last-Touch-Modell: Hierbei handelt es sich um ein Single-Touch-Modell, bei dem die gesamte Gutschrift für das Erreichen des Meilensteins der letzten Kundeninteraktion vor Abschluss des Meilensteins zugewiesen wird. Sie können damit die allgemeinsten Verläufe, Kanäle oder Marketing Assets nachvollziehen, mit denen Kunden vor dem Erreichen eines Meilensteins interagiert haben.

Wählen Sie einen Meilenstein und ein Attributionsmodell aus dem Dropdown-Menü, um die entsprechende Effektivitätsanalyse anzuzeigen. Auf der Grundlage der Auswahl wird jedem Verlauf, jedem Kanal und jedem Marketing Asset eine prozentuale Bewertung zugewiesen und in den entsprechenden Effektivitätsdiagrammen angezeigt.

Für die Attributionsanalyse werden nur Istwerte von Kundeninteraktionen berücksichtigt, die auf in Customer Insights - Journeys initiierte Aktivitäten zurückzuführen sind. Im Folgenden finden Sie die Typen von Kundeninteraktionen für jedes Marketing Asset, die für die Attributionsanalyse berücksichtigt werden:

• E-Mail: E-Mail-Öffnungen und -Klicks.
• Textnachrichten: Klicks auf Textnachrichten und erhaltene Antworten.
• Push-Benachrichtigungen: Push-Benachrichtigung wird geöffnet und angeklickt.
• Formulare: Besuche und Übermittlung von Formularen.

Für jedes Attributionsmodell gibt es bestimmte Mindestanforderungen an die Daten, um Ergebnisse zu zeigen. Für jeden ausgewählten Meilenstein:

• Das KI-gestützte Multi-Touch-Attributionsmodell setzt voraus, dass mindestens 10 einzigartige Kunden, die „durch Marketing beeinflusst“ wurden, den Meilenstein erreicht haben, um Ergebnisse zu zeigen.
• Die linearen Multi-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle setzen voraus, dass mindestens 1 eindeutiger Kunde, der „durch Marketing beeinflusst“ wurde, den Meilenstein abgeschlossen hat und insgesamt mindestens 10 Kundeninteraktionen unter den Kunden, die den Meilenstein abgeschlossen haben, um Ergebnisse zu zeigen (die 10 Kundeninteraktionen können auch zu einem einzelnen Kunden gehören).

Einschränkungen

• Unterstützung für Unternehmenseinheiten: Das Dashboard unterstützt derzeit keine Datentrennung auf der Basis von Unternehmenseinheiten. Benutzer aus allen Unternehmenseinheiten haben Zugriff auf das Dashboard. Die im Dashboard angezeigten Analysen basieren auf Customer Insights - Journeys-Aktivitäten (Kontaktverläufe, Formulare usw.) aus allen Unternehmenseinheiten.
• Angepasste Kanalinteraktionen: Kundeninteraktionen mit Nachrichten, die über angepasste Kanäle gesendet wurden, werden noch nicht in die Ergebnisse der Attributionsanalyse einbezogen.

Häufig gestellte Fragen

Welche Kundeninteraktionen werden historisch gesehen als Input für die Attributionsanalyse betrachtet?

Für die Attributionsanalyse werden nur die Kundeninteraktionen berücksichtigt, die aufgrund von Aktivitäten in Customer Insights - Journeys entstanden sind. Die Modelle berücksichtigen für die Attributionsanalyse für jeden Meilenstein alle Kundeninteraktionen der letzten zwei Jahre.

Werden Formular-Interaktionen bei der Effektivität des Verlaufs berücksichtigt?

Formularinteraktionen können aus organischen Formularbesuchen resultieren (z. B. ein Kunde besucht direkt Ihre Website und sendet ein Formular) oder Kunden besuchen ein Formular, indem sie auf einen Link in einer Nachricht klicken, die im Rahmen eines Verlaufs in Customer Insights - Journeys gesendet wurde. Die Formularinteraktionen, die sich daraus ergeben, werden in die Bewertung der Gesamteffektivität des Kundenkontaktverlaufs einbezogen (da die Formularinteraktionen auf die Interaktion der Kunden mit Nachrichten im Kundenkontaktverlauf zurückzuführen sind). Formular-Interaktionen aufgrund organischer Besuche werden jedoch bei der Analyse der Effektivität des Verlaufs nicht berücksichtigt, da der Verlauf nicht zu diesen beigetragen hat. Die Auswirkungen der organischen Besuchsinteraktionen sind in den Diagrammen für die Marketing Assets und die Effektivität der Kanäle enthalten.