Preview: Analýza efektivity marketingu

Důležité

Funkce Preview jsou funkce, které nejsou ještě úplně dokončené, ale jsou poskytnuty před svým oficiálním vydáním, aby si je zákazníci mohli co nejdřív vyzkoušet a napsat nám své názory. Funkce Preview nejsou určené pro normální používání a můžou mít omezené fungování.

Microsoft neposkytuje podporu pro tuto ukázkovou funkci. Technická podpora pro Microsoft Dynamics 365 vám s problémy nebo dotazy nepomůže. Funkce Preview nejsou určeny pro produkční použití, zejména ke zpracování osobních údajů nebo jiných údajů, které podléhají zákonným nebo regulačním požadavkům na dodržování předpisů.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys vám umožňuje vytvářet vysoce personalizované prostředí, které zákazníky posouvá k důležitým milníkům na cestě kupujícího. Pomocí řídicího panelu analýzy marketingové efektivity můžete definovat klíčové milníky zákazníků, měřit je v průběhu času a hodnotit přínos a efektivitu vašich cest, kanálů a marketingových prostředků při přivádění zákazníků k milníkům. Ovládací panel využívá vícedotykové a jednodotykové atribuční modely poháněné umělou inteligencí. To vám poskytuje zpětnou vazbu, abyste získali komplexní pohled na efektivitu vašich taktik Customer Insights - Journeys při dosahování klíčových obchodních výsledků, což vám umožňuje optimalizovat váš marketingový mix učením se z taktik, které fungovaly dobře, a zlepšením nebo zrušením taktik, které nefungovaly.

Jak používat osobní řídicí panel

Povolte řídicí panel

Chcete-li používat panel analýzy marketingové efektivity, musí správce povolit přepínač funkcí v nastavení. Povolení přepínače funkce:

1. Přejděte na Nastavení > Přehled > Přepínače funkcí.
2. Povolte funkci Analýzu efektivity Dynamics 365 Customer Insights - Journeys(preview) v části Analýza a vyberte Uložit v pravém horním rohu.

Vytváření milníků

Milníky jsou klíčové akce zákazníků, kontaktní body nebo stavy na cestě kupujícího, které nejsou závislé na cestě a které chcete, aby vaši zákazníci dokončili. Milníky obvykle úzce souvisejí s obchodními výsledky, za které odpovídá vaše marketingová organizace. Můžete použít různé funkce v Customer Insights - Journeys (například vytváření četných zákaznických cest a formulářů), abyste své zákazníky přivedli k milníkům.

V závislosti na cestě vašeho kupujícího a na tom, co je pro vaši firmu důležité sledovat, může mít každá firma jiné milníky a odpovídající definice. Můžete milníky přizpůsobit svým konkrétním obchodním potřebám. Níže jsou uvedeny příklady milníků:

• B2C podniky: Zákazník se zaregistruje do věrnostního programu, provede nákup v e-shopu, předplatí newsletter nebo službu atd.
• B2B podniky: Vedení účasti na důležitém webovém demonstračním webináři nebo akci, kvalifikování potenciálního zákazníka marketingem nebo prodejem, vytvořením nebo získáním příležitosti atd.

Na řídicím panelu analýzy účinnosti marketingu můžete vytvořit až pět milníků, které jsou důležité pro vaši marketingovou organizaci. Milníky můžete definovat využitím obchodních nebo vlastních triggerů v Customer Insights - Journeys. Pro definování milníku existují tři složky:

1. Zadejte název milníku.
2. Vyberte obchodní nebo vlastní trigger, který se aktivuje, když zákazník dokončí milník.
3. Volitelně přidejte jakékoli podmínky (pomocí atributů spojených se spouštěčem), které musí zákazník splnit, aby milník dokončil.

Pro každý milník zákazník dokončí milník, když je aktivován trigger zadaný v definici milníku a jsou splněny všechny související spouštěcí podmínky.

Následuje příklad, jak se vytváří milníky. Řekněme, že pro B2B podnik chcete vytvořit milník nazvaný „Kvalifikovaný zájemce vysoké kvality“ k sledování počtu takových zájemců, ke kterým přispěl marketing, a k analýze přínosu vašeho marketingové aktivity, které vám v tom pomohou. Zájemce dosáhne tohoto milníku, když je stav potenciálního zákazníka aktualizován na „Kvalifikovaný“ a hodnocení potenciálního zákazníka je „Značný zájem“. Tento milník se vytvoří tak, že se nejprve vytvoří obchodní trigger pro scénář a poté se trigger použije a přidá se nezbytné spouštěcí podmínky k definování milníku.

V příkladu scénáře je třeba vytvořit spouštěč, který se aktivuje, když je v záznamu potenciálního zákazníka aktualizován atribut „stav“ nebo „hodnocení“. Pro tento účel můžete vytvořit obchodní spouštěč, jak je znázorněno v krocích níže. Trigger se jmenuje „Stav nebo hodnocení zájemce je aktualizován“.

Jak je uvedeno výše, byl vytvořen obchodní trigger, který se aktivuje pokaždé, když se v systému aktualizuje stav nebo atributy potenciálního zákazníka. Obchodní trigger je nyní připraven k použití k vytvoření milníku.

Poznámka:

Ujistěte se, že jste vytvořili vlastní nebo obchodní spouštěč pomocí správného typu cílové skupiny (kontakt, zájemce nebo profil Customer Insights - Data), protože milník přímo využije typ cílové skupiny spouštěče.

Dále, chcete-li začít vytvářet milník, přejděte na Řídicí panel analýzy efektivity Dynamics 365 Marketing z webové navigace Analýza. Na stránce nastavení řídicího panelu můžete vytvářet a odstraňovat milníky. Chcete-li získat přístup k nastavení řídicího panelu, vyberte "Nastavit můj řídicí panel", pokud používáte řídicí panel poprvé, nebo "Upravit řídicí panel" - tlačítko v pravém horním rohu řídicího panelu, pokud jste již řídicí panel nastavili.

Dále, chcete-li začít vytvářet milník, vyberte "+ Přidat" v tabulce "Definovat milníky".

Chcete-li definovat milník, přidejte následující podrobnosti:

• Název: Vysoce kvalitní kvalifikovaný zájemce
• Trigger: Pro milník kvalifikovaného zájemce vysoké kvality vyberte obchodní trigger "Stav nebo hodnocení zájemce je aktualizováno", který jste dříve vytvořili.
• Podmínky triggeru: Trigger se aktivuje pokaždé, když se aktualizuje stav nebo atributy potenciálního zákazníka. U tohoto milníku by jej však zákazníci měli dokončit pouze tehdy, když je stav potenciálního zákazníka aktualizován na „Kvalifikovaný“ a jeho hodnocení je „Značný zájem“. Musíte je proto specifikovat jako další podmínky v definici milníku, abyste zajistili, že milník dokončí pouze potenciální zákazníci, kteří jsou kvalifikovaní a mají hodnocení "Značný zájem", a nikoli žádní další potenciální zákazníci.

Dále vyberte "Přidat" k dokončení tvorby milníku. Nyní uvidíte milník zobrazený v tabulce milníků s podrobnostmi o definici milníku spolu s datem zahájení sledování (toto je datum, kdy jste vytvořili milník, a od tohoto data začne systém sledovat zákazníky, kteří tohoto milníku dosáhnou a zobrazit odpovídající analýzy na řídicím panelu).

Tímto způsobem můžete definovat až pět milníků využitím obchodních nebo vlastních triggerů. Vyberte "Hotovo", jakmile vytvoříte milníky, abyste opustili stránku nastavení řídicího panelu. Na stránku nastavení řídicího panelu můžete kdykoli přejít výběrem a vytvořit nové milníky nebo odstranit stávající výběrem "Upravit řídicí panel" v pravém horním rohu řídicího panelu.

Poznámka:

Zajistěte, aby nebyly odstraněny žádné triggery, které používáte k definování milníků. Pokud je trigger používaný k definování milníku odstraněn, systém již nebude moci sledovat, kdy noví zákazníci dokončí milník, což ovlivní analýzu milníku na řídicím panelu.

Odstraňování milníků

V případě potřeby můžete milník odstranit a znovu vytvořit. Když je milník odstraněn, systém jej přestane sledovat a data týkající se analýzy marketingové efektivity (pro tento milník) na řídicím panelu se resetují. Pokud je stejný milník přidán později, je považován za nový milník.

Interpretace analýzy na řídicím panelu

Jakmile nadefinujete své milníky, po dalším obnovení dat řídicího panelu (asi 24 hodin) začnou řídicí panel vyplňovat analytika. Pro každý milník řídicí panel poskytuje statistiky prostřednictvím analýzy milníků a analýzy marketingového přiřazení.

Analýza milníku

Tato část řídicího panelu vám pomůže zjistit, kolik zákazníků dokončilo definované milníky a počet zákazníků, kteří byli ovlivněni vašimi aktivitami Customer Insights - Journeys před dokončením milníku. Poskytuje vám následující metriky pro každý milník:

• Celkem: Celkový počet unikátních zákazníků, kteří dosáhli tohoto milníku.
• Ovlivněno marketingem: Celkový počet unikátních zákazníků s alespoň jednou interakcí díky aktivitám iniciovaným Customer Insights - Journeys, kteří dosáhli tohoto milníku.

Atribuční analýza marketingu

Tato část vám poskytuje přehled o efektivitě a přínosu vašich cest, kanálů a marketingových aktiv při přivádění zákazníků k různým milníkům. Pro každý milník můžete využít následující tři atribuční modely, abyste získali přehled o efektivitě a přínosu vašich aktivit Customer Insights - Journeys:

1. Vícedotykový model využívající AI: Model více interakcí založený na umělé inteligenci: Tento model přiděluje zásluhu každé interakci zákazníka pomocí algoritmu umělé inteligence, který analyzuje nejen četnost interakcí, ale také jejich posloupnost, k posouzení skutečného přínosu dané interakce k dokončení milníku. Pomocí tohoto modelu lze zjistit nejefektivnější cesty, kanály a prostředky, které zákazníky dovedly ke konkrétnímu milníku.
2. Lineární vícedotykový model: Tento model přiděluje stejný kredit za dosažení milníku každé interakci se zákazníkem před dokončením milníku. Lze jej použít k pochopení nejběžnějších cest, kanálů a prostředků, se kterými zákazníci interagovali před dokončením milníku.
3. Model posledního dotyku: Tento jednodotykový model přiděluje veškeré kredity za dosažení milníku poslední interakci se zákazníkem před dokončením milníku. Lze jej použít k pochopení nejběžnější poslední cesty, kanálu nebo marketingového prostředku, se kterým zákazníci interagovali před dokončením milníku.

Vyberte milník a atribuční model z rozbalovací nabídky a zobrazte odpovídající analýzu účinnosti. Na základě výběru se každé cestě, kanálu a marketingovému prostředku přidělí procentuální skóre a zobrazí se v odpovídajících grafech účinnosti.

Pro atribuční analýzu se berou v úvahu pouze skutečné interakce se zákazníky v důsledku aktivit Customer Insights - Journeys. Níže jsou uvedeny typy interakcí zákazníků pro každý marketingový prostředek, který je brán v úvahu pro atribuční analýzu:

• Email: E-mail se otevře a klikne.
• Textové zprávy: Kliknutí na textové zprávy a přijaté odpovědi.
• Nabízené oznámení: Nabízené oznámení se otevře a klikne.
• Formuláře: Návštěvy a odesílání formulářů.

Pro zobrazení výsledků jsou pro každý atribuční model stanoveny určité minimální požadavky na data. Pro jakýkoli vybraný milník:

• Vícedotykový atribuční model využívající umělou inteligenci vyžaduje alespoň 10 jedinečných zákazníků, kteří jsou „ovlivněni marketingem“, aby dokončili milník a ukázali výsledky.
• Lineární vícedotykové atribuční modely a atribuční modely posledního dotyku vyžadují alespoň 1 unikátního zákazníka, který je „ovlivněn marketingem“, aby dokončil milník, a celkem alespoň 10 zákaznických interakcí mezi zákazníky, kteří dokončili milník, aby se zobrazily výsledky (tzv. 10 zákaznických interakcí může patřit také jednomu zákazníkovi).

Omezení

• Podpora obchodních jednotek: Řídicí panel aktuálně nepodporuje segregaci dat na základě obchodních jednotek. Uživatelé ze všech obchodních jednotek mají přístup k řídicímu panelu a analýzy zobrazené na řídicím panelu jsou založeny na aktivitách Customer Insights - Journeys (cesty, formuláře atd.) napříč všemi obchodními jednotkami.
• Vlastní iInterakce s kanálem: Interakce zákazníků se zprávami odeslanými prostřednictvím vlastních kanálů zatím nejsou zahrnuty do výsledků atribuční analýzy.

Nejčastější dotazy

Které interakce se zákazníky jsou historicky považovány za vstupy pro atribuční analýzu?

Pro atribuční analýzu se berou v úvahu pouze interakce se zákazníky generované v důsledku aktivit Customer Insights - Journeys. Modely berou v úvahu všechny interakce zákazníků za poslední dva roky pro atribuční analýzu pro každý milník.

Jsou interakce s formuláři brány v úvahu při efektivitě cesty?

Interakce s formulářem mohou být výsledkem organických návštěv formuláře (například zákazník přímo navštíví váš web a odešle formulář) nebo zákazníků, kteří navštíví formulář kliknutím na odkaz ve zprávě, která byla odeslána cestou Customer Insights - Journeys. Interakce s formulářem, které jsou výsledkem posledně jmenovaného, jsou začleněny do hodnocení celkové účinnosti cesta zákazníka (protože interakce s formulářem byly způsobeny interakcemi zákazníků se zprávami v cesta zákazníka). Interakce s formuláři v důsledku organických návštěv se však v analýze efektivity cesty neberou v úvahu, protože cesta k nim nepřispěla. Dopad organických interakcí návštěv je začleněn do grafů marketingových aktiv a efektivity kanálů.